Gigantes lançam cafeteiras para enfrentar Starbucks
Robert Woolf, um escritor de 29 anos de Parsippany, Nova Jersey, gasta US$ 40 por semana tomando capuccinos na Starbucks. Mas os preços da gasolina estão subindo e seu salário não, de modo que ele está economizando. Mesmo assim, Woolf não vai recorrer à Maxwell House, marca de café instantâneo da Kraft, ou Folgers, da Procter & Gamble. “Não conheço ninguém além dos colegas de meu pai no Lions Club, que bebem isso.”
Woolf e outros consumidores vêm confundindo os grandes vendedores de café, como a Kraft Foods, Procter & Gamble e Sara Lee, cujas principais marcas estão sendo corroídas pelo poder da Starbucks. Nos últimos dois anos, somente a Maxwell House perdeu cerca de US$ 75 milhões em vendas de supermercados. Marcas de nicho como a Gevalia, também da Kraft Foods, e Millstone, da Procter & Gamble, não estão se saindo bem
O efeito Starbucks, que transformou as cafeterias em locais de trabalho e salas de estudo e pegou de jeito os consumidores com bebidas quentes mais sofisticadas e caras, provocou uma ruptura no mercado de massa. Agora, as grandes companhias de alimentos precisam de um novo plano para enfrentar esse fenômeno.
Portanto, a grande aposta é nas engenhocas. As companhias de alimentos estão se unindo a fabricantes de eletrodomésticos para darem o seu maior passo desde a substituição do coador. O mais novo produto, o Tassimo da Kraft, pretende criar na cozinha de casa parte do charme do café encontrado na lanchonete da esquina. Essa cafeteira de desenho sóbrio faz café de vários tipos, premium, expresso, capuccino, chocolate e chá, e foi desenvolvida ao longo de quatro anos.
Vendida ao preço de US$ 169, ela é bem mais cara que os sistemas dos concorrentes, na esperança de ser levada a sério pelos aficcionados por café. As infusões vêm em “discos” especiais vendidos a preços que vão de US$ 0,44 a US$ 0,99 centavos, e a Tassimo possui um sistema que faz capuccino com leite fervido de verdade.
A Starbucks pode ter ambiente, mas metade de seus clientes não dão muita importância a isso. Para eles, a linguagem Java é mais importante que o link Wi-Fi. Howard Friedman, executivo da Tassimo nos EUA, afirma: “As pessoas terão que experimentar para acreditar”.
Nenhuma dessas companhias pensa que poderá superar a Starbucks, mas querem aprender com seu sucesso. Em jogo está nada menos que uma geração de bebedores de café. Segundo uma pesquisa feita pela Greenfield Online para a BusinessWeek, 63% dos adultos com idades entre 25 e 44 anos freqüentam cafeterias mais caras. O número desses cafés nos EUA saltou de 15.400 em 2002 para 18.600 no ano passado.
A Starbucks, que tem quase 7.000 pontos de venda nos EUA, agora pretende ter 15.000. E as vendas de empresas que trabalham com cafés selecionados, como a Green Mountain Coffee Roasters e a New England Coffee Co. continuam crescendo, tendo já atingido US$ 9,6 bilhões no ano passado, um crescimento de 7%. E a Kraft sofre as conseqüências. As vendas de suas marcas próprias voltadas para o grande público estão caindo, mas os grãos da Starbucks que ela vende registraram alta nas vendas de 18% até 4 de setembro, para US$ 200 milhões, segundo a Information Resources.
O fenômeno Starbucks se espalhou para além dos grandes centros, uma vez que as redes de cafeterias estão encontrando clientes dispostos a pagar US$ 3 por uma café nas rodovias, nas universidades e até entre operários. “O gosto do publico americano inteiro melhorou, e a Starbucks leva o crédito por isso”, diz Mark Pendergast, autor de “Uncommon Grounds: The History of Coffe and How It Transformed Our World”.
Apesar da visão meio turva que os franceses e italianos têm da Starbucks, sua influência levou as preferências americanas para mais perto das européias – pelo rico e saboroso café Arábica e pelos cafés expressos. Do mesmo modo, a Kraft enfrentou um público especialmente quando chegou à França com a Tassimo no ano passado. Pesquisadores instalaram máquinas em lares franceses para monitorar com que freqüência elas eram usadas e o modo de preparo. A Kraft vai fazer o mesmo nos EUA para melhorar as vendas e superar os sistemas Senseo, da Sara Lee, e Home Café, da Procter & Gamble.
Embora o Senseo seja um sucesso na Holanda, onde é encontrado na metade dos lares do país, sua aceitação nos EUA é mais lenta. Em 19 meses nas prateleiras americanas, ele vendeu 400.000 unidades, uma parcela ínfima em relação aos 19 milhões de cafeteiras vendidas todos os anos nos EUA. E embora a Sara Lee e a Procter & Gamble tenham gastado juntas US$ 60 milhões com anúncios de seus produtos desde 2004, segundo a TNS Media Intelligence, elas venderam apenas US$ 20 milhões em seus itens sofisticados em cafeterias.
Vender mais de seus refis de café para as massas é o desafio. A idéia é prender as pessoas aos “saquinhos” e “discos” de café de marca. Os saquinhos da Home Café e a Senseo são intercambiáveis, assim como os de outras companhias. Mas a Kraft optou por seus “discos” próprios, que estarão limitados às suas marcas, como a Maxwell House, Gevalia e Suchard.
Mas, será que alguma cafeteira de cozinha poderá desbancar a atmosfera e a marca Starbucks, com suas conexões Wi-Fi à internet? Pergunte a Robert Woolf. “Se o café for realmente bom, eu poderei baixar muito mais músicas da internet com o que vou economizar.”