ARTIGO – O futuro do consumo de café: qualidade acessível?
Carlos Henrique Jorge Brando
Diretor da P&A Consulting, Marketing and Trading Agribusiness, empresa especializada em marketing, certificação e qualidade no agronegócio.
22/07/2009 – Os produtores de café têm todas as razões para estarem preocupados com o futuro do consumo em meio à atual crise, cujos impactos negativos no comportamento do consumidor perdurarão possivelmente além de sua duração. As escolhas do consumidor definem se deverá ser produzido Arábica ou Robusta, a qualidade do café a ser produzido, e a maneira que ele deverá ser processado para tornar-se viável na ponta do consumo.
O crescimento do consumo mundial na década anterior à crise não foi distribuído uniformemente ao redor do mundo devido a dinâmicas que foram marcadamente diferentes em mercados consumidores tradicionais (Estados Unidos, Europa Ocidental e Japão), mercados emergentes (Rússia, Europa Oriental, Coréia, China, etc) e países produtores. Neste período, a melhora da qualidade do café e a agregação de valor foram fatores importantes em países consumidores tradicionais; a atração de novos consumidores ao café foi a principal força motriz nos mercados emergentes, geralmente como parte da adoção de hábitos ocidentais; e todas as dinâmicas acima, não necessariamente juntas, tiveram seu papel nos países produtores, com um empurrão adicional da promoção institucional do consumo em alguns deles. A discussão sobre as tendências futuras de consumo tem de levar em consideração como a crise afetou e afetará as forças indutoras de consumo acima.
O setor de alimentos e bebidas nos países consumidores de café tradicionais está sofrendo uma grande mudança em direção a produtos e marcas de menor custo, com um fenômeno específico acontecendo com o café: o câmbio do consumo de fora para dentro de casa, especialmente nos Estados Unidos. O consumidor não está necessariamente moderando a ingestão de café, mas sim reduzindo o custo por xícara, através da mudança do consumo nas lojas de café para o consumo em casa, com impactos obviamente negativos na agregação de valor, mas impactos não tão óbvios nos volumes de café consumidos. Talvez não seja insensato especular que apesar da crise, o consumo pode aumentar na medida em que o café se torna menos caro por xícara, como resultado desta mudança do comportamento do consumidor. O impacto na qualidade do café importado é um pouco mais difícil de prever, embora já tenha sido identificado um crescimento das vendas de café torrado especial para os supermercados americanos. Será esta uma nova oportunidade para os produtores de café? Os gastos totais dos consumidores com café podem cair, mas o volume consumido pode até mesmo aumentar através do realinhamento dos tipos e qualidades de cafés a serem importados pelos países consumidores tradicionais.
Os países produtores de café estão a ponto de atingir 30% do consumo mundial, partindo de meros 10 a 15% apenas duas décadas atrás. Empurrado por um programa institucional de promoção de consumo que já contabiliza 20 anos de duração, o Brasil tem sido a maior força motriz deste segmento, algumas vezes responsável por mais de 80% do crescimento anual de todos os países produtores juntos e 50% do crescimento total do consumo mundial. A taxa de crescimento brasileira, que caiu no ano passado, vem demonstrando sinais de recuperação desde o primeiro semestre de 2009. O crescimento do consumo de café possivelmente permanecerá sadio nos demais produtores porque mais países estão adotando programas de promoção ― México e Índia primeiro, Costa Rica e Colômbia ora começando, e outros países se preparando ― e os efeitos da crise foram, até o momento, menos intensos que nos países importadores.
Os mercados emergentes foram deixados para o fim de propósito porque é o segmento onde o consumo de café pode sofrer mais. O crescimento passado vigoroso na Rússia e em outros países da Europa Oriental, incentivado pela renda em expansão e a modernização, agora sofre com a crise que atingiu alguns destes países duramente. A transição do café solúvel para o torrado e moído, que estava acontecendo nos países emergentes de maior renda, como a Rússia, deverá ser adiada. A alta porcentagem de crescimento na China e em outros países asiáticos não compensará as perdas acima porque seu consumo ainda é relativamente pequeno.
Qualidade acessível – a qualidade que o consumidor pode pagar para manter ou até mesmo expandir seu consumo de café ― pode ser o ponto chave para sobreviver à crise. Os próximos anos podem vir a testemunhar a consolidação de tecnologias mais modernas e eficientes para preparar café em casa, as máquinas de sachê incluídas, nos mercados tradicionais; a criação de oportunidades interessantes para produtos de café solúvel em todos os mercados; e a demanda por esforços mais intensos dos países produtores para desenvolver seus próprios mercados domésticos. A crise e suas sequelas deverão confirmar novamente que o consumo de café é inelástico, como dizem os economistas, significando que quando a renda cai, o consumo de café não cai na mesma proporção. Talvez este conceito seja confirmado com uma qualificação: o consumidor busca produtos de café com menor preço para manter o volume consumido, ou seja, qualidade acessível será buscada, mesmo onde a renda é mais alta e os gastos com café são relativamente pequenos, como nos Estados Unidos.