Starbucks enfrenta os dilemas do crescimento

A cadeia norte-americana de cafeterias Starbucks, que parece atravessar uma crise existencial, após um comunicado de seu presidente, tentou na semana passada recuperar a confiança de seus acionistas, defendendo uma estratégia agressiva de crescimento. Howard Schultz, emblemático dono da marca, reiterou, na assembléia geral anual do grupo, que a Starbucks analisa abrir pelo menos 10 mil cafeterias em todo o mundo, de hoje a quatro anos, e 40 mil cafés no longo prazo. Ou seja, pretende ter mais presença do que o McDonald’s.

Schultz é o mesmo executivo que gerou especulações sobre uma possível desaceleração do grupo, que inquietou Wall Street, contribuindo para o recuo das ações em cerca de 8% no período de dez dias. Em um comunicado de fevereiro, Schultz advertiu que, por ter crescido muito depressa, a Stabucks poderia ter perdido sua essência.

O risco era de “diluição” da experiência, “banalização da marca”, e perda “da atmosfera romântica.” Schultz pareceu tentar resgatar nesse memorando seu próprio sucesso. De fato, em menos de vinte anos, o homem que criou uma pequena rede em Seattle, com seis cafés em 1987, é atualmente o líder mundial do setor, com 13 mil pontos distribuídos em 38 países. O que parece inquietar o executivo é a direção que toma a empresa em nome da necessidade de crescer.

Para ganhar em produtividade, instalou uma “legião” de máquinas automáticas de café que privam o consumidor da “mensagem visual” que representa preparar um expresso manualmente, lamentou o presidente no anúncio. Além disso, as cafeterias se uniformizaram e “já não possuem a ‘alma’ do passado.” O café é vendido já preparado e não moído no local; daí a “perda do aroma, que provavelmente era o símbolo sutil de nosso negócio”, disse o proprietário.

O resultado é que a Starbucks é freqüentemente comparada com o símbolo da globalização, a cadeia de fast-food McDonald’s, e desencadeia críticas no site www.ihatestarbucks.com , que pode ser traduzido como “odeiostarbucks.com.” Além disso, o grupo assumiu recentemente a imagem de um gigante explorador dos pequenos produtores, quando o governo etíope o acusou de bloquear um acordo com os produtores agrícolas, a respeito da propriedade de algumas marcas de café.

Por outro lado, a Starbucks enfrenta a concorrência de redes de fast-food como McDonald’s e Dunkin’Donuts, que passaram a vender café de “alta qualidade”.

Focar em seus valores e na atmosfera artesanal do início das operações, a fim de conservar os clientes, ou apostar em um crescimento rápido para atrair os investidores

A Starbucks parece enfrentar um dilema cruel. “Suas decisões se tornaram difíceis porque penetrou em um mercado massificado”, opinou Bryant Simon, professor da Universidade Temple da Filadélfia, que escreve um livro sobre o grupo, intitulado “Consuming Starbucks”.
“Alguns clientes querem, justamente, um boa xícara de café servida depressa, enquanto outros foram atraídos desde o princípio pela comodidade do lugar. Todos esses interesses não são forçosamente conciliáveis.”

Durante a assembléia geral, Schultz julgou oportuno se desculpar perante os acionistas, porque pela primeira vez na história o valor das ações não progrediu em relação ao ano anterior. Mas no período de 14 anos, o valor dos papéis da Starbucks aumentou aproximadamente 6.000%.