Marcas regionais abrem espaço nos supermercados

 

03/08/2008 02:08:07 – O Estado de S. Paulo
Márcia De Chiara

As marcas regionais, ilustres desconhecidas dos consumidores que moram nos grandes centros, ganham terreno nas vendas dos supermercados. Mais da metade das marcas novas, apontadas pela primeira vez nos últimos quatro anos pelos supermercados entre as mais lembradas, são regionais.

A descentralização do crescimento econômico, que ampliou as vendas dos pequenos supermercados localizados no interior do País, a decisão estratégica das grandes redes de preservar os fornecedores locais ao expandir para fora do Sudeste e a ascensão das classes de menor renda explicam o avanço das marcas regionais.

Pesquisa de Reconhecimento de Marcas da Revista Supermercado Moderno com 2.096 supermercados, de todos os tamanhos, revela que existem hoje 6.911 marcas disponíveis em 102 categorias de produtos, entre alimentos, artigos de higiene, limpeza e bazar. De 2007 para 2008, foram adicionadas 83 marcas às prateleiras dos supermercados, das quais 52 foram citadas pela primeira vez em quatro anos entre as três mais lembradas e obtiveram, no mínimo, 0,50% de share of mind, ou seja, da lembrança dos empresários do setor. “Desse total, 65% são marcas regionais”, afirma o responsável pela pesquisa, Valdir Orsetti.

Esses números, diz Orsetti, ilustram o avanço das marcas regionais que, segundo ele, tiveram o caminho aberto, em boa parte, pelo crescimento econômico. “A conjuntura está ajudando principalmente as marcas regionais.” Mas outra parcela do aumento de fatia das regionais no bolo das vendas se deve aos méritos próprios dessas companhias, pondera. Como exemplo, ele cita a Fugini, de Monte Alto (SP), especializada na fabricação de atomatados, molhos e pratos prontos.

Com apenas cinco anos de operação, a Fugini cresceu, em média, 20% nos três últimos anos e está entre as cinco maiores companhias em vendas de molho de tomate, cereja em calda e geléia de frutas. Em 2007, faturou R$ 115 milhões e quer atingir R$ 150 milhões este ano, um crescimento de 30%. Para o diretor-presidente, Auro Ninelli, o pulo do gato para obter esse desempenho foi a aposta da companhia em pratos prontos sem conservantes, embalados em sachês.

“Não tenho câmaras frias e o meu custo é inferior ao dos concorrentes que não detêm essa tecnologia”, diz Ninelli. Ele conta que investiu R$ 6,2 milhões desde 2004 para trazer da Europa os equipamentos que permitem fazer prato pronto em sachê, sem congelamento.

Para crescer rapidamente, a empresa optou por conquistar primeiro os mercados regionais e só neste ano está entrando nas grandes redes de supermercados. “No início, não tínhamos possibilidade de estar nas grandes redes porque elas exigem muito dos fornecedores”, conta Ninelli. A alternativa foi buscar os lugares atendidos pelos supermercados de médio porte, com preços entre 10% 15% menores que a marca líder. Isso só foi possível, diz o diretor, porque a empresa tem uma estrutura enxuta. Ele próprio viaja pelo interior do País para comprar de produtores rurais ingredientes, como cebola e tomate, usados nos molhos. “Essa é a diferença.”

Inovação também é o segredo do sucesso de outra empresa regional, a Itamaraty Indústria e Comércio, do Paraná. Originalmente uma exportadora de café, estreou na produção de biscoitos em 1991. No ano passado, faturou R$ 150 milhões com a fabricação de mais de cem itens, entre os quais estão café e chocolates. Mas a maior parte da receita vem do biscoito. Para este ano, a previsão é vender R$ 170 milhões, diz o diretor vice-presidente, José Angelo Marino.

“Somos uma empresa criativa: inventamos formas diferentes de biscoitos, como a meia lua de chocolate e morango e o canudo recheado”, diz Marino. Ele conta que a participação da empresa nas grandes redes ainda é muito tímida e é importante como vitrine. “Hoje trabalhamos forte no atacado e no pequeno varejo. O melhor é comer pela bordas.” Tudo indica que essa política deu certo. Segundo Marino, os volumes vendidos no mercado de biscoito aumentaram entre 2% e 3% de 2006 para 2007 e a empresa cresceu 5% no mesmo período.

Também faz oito anos que a companhia exporta biscoitos para mais de 30 países, entre os quais estão Argentina, África do Sul, Japão, Austrália e Nova Zelândia. As vendas externas representam apenas 8% da receita da companhia e funcionam como outra vitrine da empresa. Mas os preços de 20% a 25% menores em relação às marcas líderes garantem a competitividade da empresa no mercado interno e externo, ressalta Marino. “Não investimos em mídia e o nosso custo operacional é menor.”

Para o presidente da Associação Brasileira de Supermercados (Abras), Sussumu Honda, as marcas regionais não ameaçam as líderes. “Existe mercado para todos os bolsos”, afirma. Apesar de não ter números sobre a participação das marcas regionais nas vendas dos supermercados, ele confirma o avanço. “As marcas regionais estão se fortalecendo.”

Honda atribui o bom desempenho das marcas regionais à ascensão social das classes de menor renda. “Esses consumidores novos optam por produtos com preços menores”, diz o presidente da Abras. Ele explica que o crescimento das marcas regionais está ligado ao avanço dos supermercados médios registrado no ano passado, que foi superior ao desempenho das grandes redes. São exatamente nas prateleiras das lojas de 500 a 2 mil metros quadrados que predominam as marcas regionais.

Para quem duvida do poder de fogo das marcas regionais e da perspectiva de virarem um dia grandes multinacionais, Honda é categórico: “Quinze anos atrás, o Friboi era só um frigorífico de Goiás. Hoje, é a maior multinacional de carnes do mundo.”