Fiel ao cafezinho, classe C ganha versão especial

Todas as manhãs, antes de sair para o trabalho, o pedreiro Antônio dos Santos prepara seu café, enche uma garrafinha térmica e leva para o canteiro de obra. Para ele, a bebida é o estimulante que o manterá bem disposto até o fim do dia. Quando vai ao supermercado, ele namora as marcas famosas, mas fica com as mais baratas. “Café não é tudo igual, mas a gente compra o que dá”, diz.

Santos faz parte do público que a torrefadora 3 Corações, do grupo israelense Strauss-Elite, quer atingir. Marca tradicional entre consumidores das classes A e B e líder nacional no segmento de capuccino, a empresa quer vender para o público C. A indústria investiu R$ 1 milhão em pesquisa e desenvolvimento para colocar no mercado a linha Fort, que tem o mesmo selo 3 Corações do seu café tradicional, mas preço 15% inferior.

Com a nova marca, a indústria espera conquistar consumidores da classe C – que consomem em volume até mais do que os as classes A e B – e aumentar em 30% suas vendas. “Nosso objetivo é conquistar essas pessoas que vêem no café a forma de obter disposição e energia para o dia-a-dia”, diz o diretor geral da 3 Corações, Valdir Novo Sevaios. As pesquisas mostram, segundo o executivo, que nesta camada de baixo poder aquisitivo, o café sofre menos concorrência de outras bebidas.

O executivo está convencido de que um consumidor como Santos estará disposto a pagar alguns centavos a mais para trocar a marca mais barata da gôndola por um café da Três Corações, que ele reconhece como marca de qualidade. “Nas classes A e B, o desafio é manter os clientes que já conquistamos. Na classe C, onde praticamente não tínhamos vendas, está a oportunidade de crescer.”

As pesquisas encomendadas pela indústria mostram que consumo de café entre os jovens das classes A e B está em queda porque eles têm acesso a outros tipos de bebidas, dos sucos aos energéticos. Na classe C, no entanto, até mesmo entre os jovens o consumo de café ainda é elevado.

Para reduzir seus custos em 15% e atrair o público de menor poder aquisitivo, a indústria cortou despesas especialmente no sistema de embalagem. Enquanto o café tradicional é embalado no sistema “stand pack”, que fica exposto em pé nas gôndolas e precisa ser embalado em caixas para ser levado ao varejo, o Fort será vendido na embalagem conhecida como “almofada”.

Para garantir o diferencial do produto em relação às marcas mais populares, o Fort chega ao mercado com prazo de validade ampliado, de até 12 meses, graças a uma técnica israelense de aplicação de gás nitrogênio no interior das embalagens.

Desde que foi comprada pela Strauss-Elite, em 2000, a indústria mineira pouco investiu em marketing. Mas agora planeja sua volta à mídia. Segundo o diretor, o grupo israelense, que está entre os maiores grupos torrefadores de café do mundo, priorizou investimentos em transferência de tecnologia de Israel para o Brasil. E aproveitou esse tempo para conhecer melhor o consumidor e o potencial de crescimento no país.

Antes de focar em outras regiões, a empresa avalia que há muito para crescer nas praças onde a 3 Corações já está – no Sudesde e Sul. Fundada há 35 anos a meta da empresa é fechar 2005 com receita de R$ 120 milhões, 30% maior que o registrado em 2004.