Tetra Pak se une a produtores para reinventar suco de laranja

16/07/2012 
 

Multinacional de embalagens abre seu banco de dados para indústria recuperar mercado de bebidas
 
Juliana Ribeiro jribeiro@brasileconomico.com.br

A multinacional suíça Tetra Pak está apoiando o plano de recuperação do suco de laranja brasileiro. Depois de ver o consumo do produto azedar em importantes mercados como Europa e Estados Unidos, onde as vendas recuaram 32% no primeiro semestre, ela se uniu como parceira da indústria ao fornecer dados que vão resultar em um plano estratégico para recuperar o mercado global.

Ter a Tetra Pak como parceira traz algo de valor inestimável: informação. Segundo fontes do mercado, a companhia suíça possui um centro de pesquisas avançado na Europa, que detém o maior banco de dados do mundo quando se trata de bebidas, com levantamentos precisos sobre praticamente todos os fabricantes do mundo. “É uma parceria estratégica, oferecemos esse serviço de dados aos nossos clientes, para que eles possam enxergar as melhores oportunidades no mercado”, explica Eduardo Eis-ler, vice-presidente de Estratégia de Negócios da Tetra Pak. A disponibilização de dados, segundo Eisler, é gratuita.

O estudo é encabeçado pela CitrusBR, entidade que representa a Cutrale, Citrosuco/Citrovita e a Louis Dreyfus, as três gigantes brasileiras que juntas respondem por 50% da la ranja produzida no mundo. Inspirada em campanhas de sucesso no mercado internacional, como do café colombiano Juan Valdez e da campanha Got Milk? veiculada nos Estados Unidos, a Citrus fará um levantamento completo de hábitos de consumo, poder aquisitivo e fatores culturais que influenciam na escolha de consumidores em dez países. “Temos o desafio de descobrir como promover o suco de laranja no mundo e por isso estamos fazendo a pesquisa”, explica Christian Lohbauer, presidente da CitrusBR.

O montante inicial investido pela Citrus é de US$ 1 milhão. Para desenvolver as próximas etapas do estudo, que deve ser resultar na publicação de um livro com todos os dados e em uma campanha de marketing global, não há previsão do valor, que pode ficar entre US$ 17 e US$ 100 milhões. A estimativa é de que a campanha esteja nas ruas das principais cidades do mundo em 2013.

No caso da laranja, ter acesso a dados precisos pode significar a recuperação de um mercado que registrou retração no consumo de 16,6% entre 2003 e 2010 apenas na América do Norte. Entre os motivos para a queda está a forte concorrência das águas saborizadas, refrescos e refrigerantes. “Para aumentarmos as vendas é essencial conhecermos a fundo a cultura dos países e os hábitos do consumidor, como eles enxergam o suco brasileiro”, explica Lohbauer.

Queda do consumo faz exportações despencarem
Mercado ruim na Europa e EUA deve causar redução de 18% do volume embarcado pelo Brasil
Consumo em queda e produtividade em alta é o tipo de combinação que faz qualquer setor acender a luz vermelha. Por isso, Cutrale, Louis Dreyfus e Citrosuco/Citrovita estão não com a laranja, mas com um abacaxi nas mãos. A competitividade com outras bebidas, somadas à crise que atingiu Estados Unidos e Europa fez a previsão para as exportações do suco de laranja congelado concentrado (FCOJ, da sigla em inglês) caírem 18%, para a faixa das 970 mil toneladas.

A barreira imposta pelos Estados Unidos para o suco brasileiro por causa dos índices do fungicida carbendazin também comprometeu o desempenho da indústria, que até junho embarcou apenas 29 mil toneladas de suco para o mercado norte- americano, bem aquém das 170 mil toneladas costumeiras. Além de serem os maiores consumidores de suco do mundo, os EUA também são os principais concorrentes da laranja brasileira, já que a Flórida é o segundo principal produtor da fruta no mundo. Juntos os dois países respondem por cerca de 81% da produção mundial de citros.

Em contrapartida, a produção de laranja brasileira cresceu, passando das cerca de 376 milhões de caixas na safra 2010/2011 para 428 milhões de caixas na safra 2011/12. Só o estado de São Paulo é responsável por produzir mais de 50% da laranja do país. A previsão é de que na safra 2012/2013, que começa no segundo semestre, haja queda de 15% no volume colhido, chegando a 364 milhões de caixas. Mesmo se confirmado, o volume é grande, visto que os números da safra anterior ficaram acima da média.

Por hora, os estoques da fruta continuam elevados e segundo dados da Associação Nacional dos Exportadores de Sucos Cítricos (CitrusBR), cerca de 80 milhões de caixas da fruta podem deixar de ser colhidas caso o consumo continue declinando. “A única forma de reverter esse quadro é fazer com que o mundo volte a beber mais suco no menor espaço de tempo possível”, afirma Christian Lohbauer, presidente CitrusBR. J.R.