Starbucks terá café instantâneo a preço premium

Jonathan Birchall, Financial Times, de Nova York

Howard Schultz falou muito sobre a “mágica” do autêntico preparo do café em sua rede desde que retomou o posto de executivo-chefe há pouco mais de um ano. Por isso, para alguns entusiastas do cafezinho, poderá ser um pouco difícil engolir a decisão da Starbucks de lançar seu primeiro café instantâneo – a preço premium. Ron Wurzer/Bloomberg News

Bebida será vendida no Reino Unido e EUA, diz Schultz, CEO da Starbucks

Mas Schultz está empenhado em argumentar que a marca Via, que será vendida no Reino Unido e nos EUA, permanece fiel à sua identidade de marca – devido ao processo patenteado por trás do produto. “Nosso processo começa com exatamente o mesmo café usado em cada uma de nossas xícaras de café. Esse é o café da Starbucks”, disse ao “Financial Times”.

A marca Via – em duas mesclas – será lançada inicialmente em lojas de Seattle, Chicago e Londres, e no segundo semestre, em todo os EUA. O produto é embalado em saquinhos individuais, em caixas de três e de 12, a um preço por xícara de US$ 0,82 nos EUA ou 33 pence no Reino Unido pelo pacote grande, que o posiciona acima do café instantâneo convencional.

Mas Schultz considera a categoria como uma oportunidade “muito significativa” para a Starbucks, tanto internacionalmente – onde é bebida a maioria do equivalente a US$ 17 bilhões em café instantâneo em todo o mundo – e nos EUA, onde o mercado movimenta apenas cerca de US$ 350 milhões.

“Dizem que a Starbucks chegou a um ponto de saturação tanto nos EUA como no exterior. Mas quando encaramos a escala dos retornos, essa é a mais significativa oportunidade que podemos ver em termos de crescimento.”

A Starbucks diz que pretende expandir o consumo de café instantâneo nos EUA focando o mercado “on-the-go”, tentando persuadir os consumidores de que um bom café instantâneo é melhor do que café “mal passado.”

No Reino Unido, onde o café instantâneo responde por cerca de 80% do café bebido, a companhia planeja vendas diretas a escritórios, além de vendê-lo em suas próprias lojas e uma distribuição via supermercados deverá acontecer em seguida.

“Nós não somos pioneiros em café instantâneo no Reino Unido. Vamos ter de explicar os aspectos de qualidade, porque isto (o novo produto) será mais caro do que o café instantâneo tradicional”.

Schultz também incentivará consumidores americanos frugais a comparar a nova bebida com o custo do café “de máquina.”

“A menos de um dólar a xícara nos EUA, trata-se de um retorno substancial de valor”, afirma ele. Para testar o produto junto ao consumidor, a companhia distribuirá amostras grátis do novo café em suas lojas. “Acreditamos muito firmemente que podemos ir aonde talvez nenhuma outra marca de café possa ir, devido à confiança que as pessoas têm (em nós).”

Planos futuros incluirão novos formatos de embalagens e novas mesclas. Aos céticos, Schultz diz que já ouviu dúvidas sobre a ampliação da cobertura da marca Starbucks, distanciando-se dos pontos de venda, quando a companhia lançou seus cafés pronto para beber e seu Frappucino engarrafado, um negócio que hoje vale quase US$ 1 bilhão. “Café pronto para beber não existia antes da Starbucks – hoje temos 90% desse mercado”.

A estratégia do café instantâneo, diz ele, é “similar, obviamente mais radical, talvez mais arriscada, mas a dimensão do prêmio é bem maior”.