A cadeia norte-americana de cafeterias Starbucks tentou, nesta semana, recuperar a confiança de seus acionistas e defendeu uma estratégia agressiva de crescimento. Howard Schultz, dono da marca, reiterou, durante assembléia anual do grupo, que a Starbucks espera abrir, em quatro anos, pelo menos 10.000 cafeterias no mundo. Numa previsão em longo prazo, esse número chega a 40.000, ou seja, eles pretendem abrir mais lojas do que as que o McDonald’s tem atualmente, informou o site G1.

O homem que anunciou tal previsão de ampliação da rede foi o mesmo que gerou especulações sobre uma possível desaceleração do crescimento do grupo. Em meados de fevereiro, Schultz redigiu uma nota na qual chamava a atenção para a possibilidade da Starbucks ter perdido sua alma, justamente pelo crescimento rápido da cadeia. O comunicado inquietou Wall Street e contribuiu para que as ações caíssem 8% em dez dias.

Na nota de circulação interna, Howard Schultz alertava para o risco de ‘diluição’ da experiência Starbucks e para o perigo de ‘banalização da marca’. Schultz parecia buscar, neste comunicado, um resgate de seu próprio êxito: em menos de vinte anos, a pequena cadeia de seis cafés em Seattle virou líder mundial do setor, com 13.000 negócios distribuídos em 38 países.

A inquietação de Schultz está nos rumos que a empresa tem tomado em nome da necessidade de crescer. Para ganhar em produtividade, por exemplo, passou a usar uma legião de máquinas automáticas de café. Com elas, o consumidor é privado da ‘mensagem visual’ que representa preparar o café expresso manualmente, lamentou o presidente em seu texto.

Além disso, as lojas se uniformizaram e ‘já não têm a alma do passado’. O café vendido não é mais moído na loja, daí ‘a perda do aroma, que era, talvez, o sinal não-verbal mais potente que tínhamos em nossos negócios’, afirmou.

O resultado dessas adaptações aos novos tempos é que a Starbucks é comparada com freqüência com o símbolo da globalização, a cadeia de lanchonetes McDonald’s. Por isso vem sendo muito criticada.

A Starbucks assumiu recentemente a imagem de um gigante exportador dos pequenos produtores, ao ser acusada pelo governo etíope de dificultar acordo sobre a propriedade de algumas marcas de café com os agricultores. Outra dificuldade por que passa a Starbucks é o fato das cadeias de fast food como McDonald’s ou Dunkin’Donuts terem demonstrado competência em ocupar seu lugar no mercado ao vender café de ‘alta qualidade’.

A cadeia norte-americana de cafeterias Starbucks tentou, nesta semana, recuperar a confiança de seus acionistas e defendeu uma estratégia agressiva de crescimento. Howard Schultz, dono da marca, reiterou, durante assembléia anual do grupo, que a Starbucks espera abrir, em quatro anos, pelo menos 10.000 cafeterias no mundo. Numa previsão em longo prazo, esse número chega a 40.000, ou seja, eles pretendem abrir mais lojas do que as que o McDonalds tem atualmente, informou o site G1.

O homem que anunciou tal previsão de ampliação da rede foi o mesmo que gerou especulações sobre uma possível desaceleração do crescimento do grupo. Em meados de fevereiro, Schultz redigiu uma nota na qual chamava a atenção para a possibilidade da Starbucks ter perdido sua alma, justamente pelo crescimento rápido da cadeia. O comunicado inquietou Wall Street e contribuiu para que as ações caíssem 8% em dez dias.

Na nota de circulação interna, Howard Schultz alertava para o risco de “diluição” da experiência Starbucks e para o perigo de “banalização da marca”. Schultz parecia buscar, neste comunicado, um resgate de seu próprio êxito: em menos de vinte anos, a pequena cadeia de seis cafés em Seattle virou líder mundial do setor, com 13.000 negócios distribuídos em 38 países.

A inquietação de Schultz está nos rumos que a empresa tem tomado em nome da necessidade de crescer. Para ganhar em produtividade, por exemplo, passou a usar uma legião de máquinas automáticas de café. Com elas, o consumidor é privado da “mensagem visual” que representa preparar o café expresso manualmente, lamentou o presidente em seu texto.

Além disso, as lojas se uniformizaram e “já não têm a alma do passado”. O café vendido não é mais moído na loja, daí “a perda do aroma, que era, talvez, o sinal não-verbal mais potente que tínhamos em nossos negócios”, afirmou.
O resultado dessas adaptações aos novos tempos é que a Starbucks é comparada com freqüência com o símbolo da globalização, a cadeia de lanchonetes McDonalds. Por isso vem sendo muito criticada.

A Starbucks assumiu recentemente a imagem de um gigante exportador dos pequenos produtores, ao ser acusada pelo governo etíope de dificultar acordo sobre a propriedade de algumas marcas de café com os agricultores. Outra dificuldade por que passa a Starbucks é o fato das cadeias de fast food como McDonalds ou DunkinDonuts terem demonstrado competência em ocupar seu lugar no mercado ao vender café de “alta qualidade”.