Starbucks entra na onda de combos de café da manhã para alavancar vendas

Perda do poder de compra do consumidor brasileiro e maior concorrência com padarias podem estar associadas à ação promocional nas redes de cafeterias no país

Marília Almeida – iG São Paulo | 08/05/2013

Uma sensibilidade maior a preços altos por conta do avanço da inflação e o aumento da concorrência pode estar por trás do impulso da cafeteria americana Starbucks e a rede Viena em lançar recentemente combinados para o café da manhã, o que já era praticado pela Casa do Pão de Queijo e Fran´s Café.Combinado que a rede Starbucks oferece no café da manhã pode significar economia de R$ 2,40

A ação promocional, apontam os consultores do mercado de varejo, cria uma maior percepção de valor dos produtos ao reduzir preços e criar um pacote ‘fixo’.

“A Starbucks, por exemplo, chegou por aqui com o posicionamento de preço elevado e serviço diferenciado, que está hoje um pouco em dissonância com o consumidor brasileiro, em crise e que começa a ficar mais sensível a preços”, diz Nuno Fouto, coordenador de pesquisas do Programa de Administração do Varejo (Provar/Ibevar), da Fundação Instituto de Administração (FIA).

Ele diz que, apesar da renda ter crescido no país, e o nível de emprego estar relativamente alto, a inflação vem reduzindo o poder de compra do consumidor, o que o leva a analisar melhor sua cesta de consumo.

De acordo com dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), os preços da alimentação fora do domicílio subiram 9,5% no ano passado.

A criação de combos foi um recurso usado pela Starbucks nos Estados Unidos em 2009, período agudo da crise econômica. Naquele ano, a rede criou opções de café da manhã por US$ 3,95. A ação foi vista por analistas como uma reação à recessão pela qual passava o país, e também uma resposta aos concorrentes, como o McCafé. Posteriormente, ela foi descontinuada.

Recentemente a Starbucks lançou três combinações no valor fixo de R$ 8,90, que combina um expresso com torrada (toast) ou dois pães de queijo, e uma que é composta por um café latte pequeno com uma rosca (bagel). A economia é de R$ 1,50 no expresso com dois pães de queijo, de R$ 2,40 com a torrada e, com a rosca, não há economia.

Já a rede Viena Café realiza, inicialmente apenas este mês e na loja do Conjunto Nacional, na capital paulista, o combo “Primeira Hora”, servido no café da manhã e que inclui pães tostados (brioche, de aveia ou ciabatta, nas opções manteiga ou requeijão) e cappuccino para levar por R$ 6,90.

O Fran´s Café já oferece combinados para o café da manhã há seis anos, nomeados como Speed, com baguete e um café, além de duas opções compostas por mais itens. O custo é de R$ 7,20 a R$ 20,70, respectivamente.

Arlete Nagano, responsável por desenvolvimento de produtos na rede, aponta que a ação foi um pedido de clientes. Na época, a rede não vendia nem mesmo pão francês. O cliente tem  flexibilidade de escolher o tipo de bebida e até dizer se prefere pão integral.

“Ninguém mais tem hábito de tomar café em casa, e muitos tomam um café rápido antes de ir para o trabalho. Na rede, a venda dos combinados Speed 1 e 2, pela manhã, é ensandecedora”, conta. Na média das 140 lojas das redes, os combinados representam cerca de 10% das vendas. As vendas no período da manhã somam cerca de 25% do faturamento.

Para segurar clientes, as redes também investem em programas de fidelidade. No McCafé, na compra de quatro expressos o cliente ganha um café grátis. A Starbucks também deseja implantar um programa, ainda sem data definida.

Destaque matinal

Outros motivos que impulsionam a ação promocional é a possibilidade de ampliar vendas em situações cotidianas. A Starbuck´s declara que o objetivo é estimular o hábito de café da manhã nas lojas e que as vendas já aumentaram, principalmente entre sete e 10 da manhã. A empresa não divulga números. No primeiro trimestre do ano, a rede reportou crescimento de 6% das vendas nas Américas.

De acordo com Eugênio Foganholo, consultor especializado em varejo e consumo, uma das funções do combinado é facilitar o processo escolha consumidor, e comunicar com ênfase. “A ação também reafirma que o local também é para alimentação, o que pode aumentar o fluxo e o tíquete médio dos clientes”.

Na Casa do Pão de Queijo, os combos “sempre existiram como forma de facilitar a escolha do cliente, além de aumentar o ticket médio das lojas e trabalhar a venda de produtos específicos”.

Para o consultor e professor da Fundação Getulio Vargas (FGV), Juracy Parente, consumidores que gostam de comida rápida e eficiente não têm tempo para aproveitar o ambiente e serviço das redes. Portanto, acabam não querendo pagar tão caro por um café.

“Isso cria um dilema para o posicionamento das marcas. Elas se vêem obrigadas a concorrer com padarias que se sofisticaram nos últimos anos, mas que não têm um ambiente tão aconchegante”. O preço mais competitivo também pode atrair consumidores ‘aspiracionais’ para as redes.

Para Fouto, é a hora de redes e franquias de alimentação crescerem de forma mais inteligente. “Nos últimos anos, houve crescimento, mas ele não foi pujante”.