Starbucks compete por café com redes de fast food

Mas as redes – Dunkin’ Donuts, McDonald’s e Burger King – não estão procurando o típico cliente do Starbucks, e sim o cidadão comum.

Podemos chamar isso de uma guerra de classes envolvendo café.

Os clientes do Burger King que compram o novo café BK Joe “não querem nada complicado, como um chai semi-descafeinado ou o que seja”, disse Denny Marie Post, vice-presidente sênior do Burger King, uma empresa do grupo Texas Pacific. “Nosso consumidor não tem muito dinheiro, e honestamente, não pertence à essa classe social. Ele quer algo simples. Nosso café não é rebuscado”.

As empresas talvez não queiram o apelo elitista do Starbucks, mas certamente estão atrás de uma fatia maior do mercado de café, que movimenta US$8,4 bilhões em vendas. E esse número conta apenas a quantidade vendida em cafeterias especializadas. A rede Starbucks é responsável por US$6,1 bilhões desse total em 2005, em comparação aos US$3,7 bilhões que a rede lucrou em 2003.

Segundo o McDonald’s, desde que a rede começou a promover seu café premium, há alguns meses atrás, as vendas de café dobraram. A empresa diz que ganhou mais consumidores desde que começou a campanha. O Burger King afirma que as vendas de café do restaurante tem sido sólidas.

Os novos participantes estão focando no consumidor acostumado com a mistura mais forte de café, introduzida pelo Starbucks ao paladar americano.

Acompanhando as novas ofertas estão as grandes estratégias de marketing que combinam com o apelo populista dos produtos: os outdoors e comerciais do Dunkin’ Donuts possuem o slogan “A América anda com o Dunkin”. A rede oferece agora o “Latte Ice” e “Turbo Ice”, mais simples do que as receitas oferecidas pelo Starbucks.

Uma propaganda do Burger King mostra um pedreiro, com botas e capacete, tomando o novo café BK Joe. Até os displays dentro das lojas do Burger King são claramente anti-Starbucks: “Vem em três tamanhos, fáceis de pronunciar” (grande, médio e pequeno).

As redes vem fazendo propaganda de suas características anti-Starbucks, como rapidez no atendimento, tamanhos simples e o drive-thru, tradição tipicamente americana. O preço também é vantajoso: o café do McDonald’s custa 99 centavos de dólar, enquanto que um café do Starbucks pode chegar a custar 4 dólares.