Que tal uma máquina para fazer Coca-Cola em casa?

The Wall Street Journal – Fev. 7, 2014 12:02

MIKE ESTERL e ANNIE GASPARRO CONNECT

A Coca-Cola Co. está dando um grande passo para longe das gôndolas de supermercados em direção à cozinha.

Em uma jogada histórica, a dona da marca de bebidas mais célebre do mundo anunciou que assinou uma parceria de dez anos para vender seus refrigerantes através de um sistema de fabricação caseira que está sendo desenvolvido pela Green Mountain Coffee Roasters Inc., GMCR +26.24%  empresa que criou as máquinas e cápsulas de café Keurig.

A Coca-Cola também está comprando, por cerca de US$ 1,25 bilhão, uma participação de 10% na Green Mountain.

O acordo representa uma grande mudança estratégica para a Coca-Cola, que conta com legiões de engarrafadoras e uma enorme rede de máquinas em lanchonetes para distribuir suas bebidas aos consumidores desde 1886.

O pacto coincide com um declínio que já dura quase dez anos no consumo de refrigerantes em mercados importantes, como o americano, uma tendência que pressiona a Coca-Cola e seus concorrentes como a PepsiCo Inc. a encontrar novas maneiras de cortejar os consumidores.

Em uma teleconferência com repórteres, o diretor-presidente da Coca-Cola, Muhtar Kent, disse que a parceria representa uma inovação realmente transformadora para a indústria, mas que a empresa não planeja abandonar os meios que tradicinalmente usa para chegar ao mercado. Kent disse que as engarrafadoras terão “um papel muito complementar” na forma como os produtos da empresa serão comercializados com o sistema Keurig.

A Coca-Cola informou que tornará seu portfólio global de bebidas — que inclui centenas de outras marcas como Sprite, Fanta, Minute Maid e Powerade — disponível em todo o mundo através do sistema KeurigCold, da Green Mountain. A Green Mountain afirma que o sistema deve chegar ao mercado no ano fiscal de 2015, que começa em 28 de setembro.

Um porta-voz da Coca-Cola disse que a empresa tem a opção de aumentar sua participação acionária na Green Mountain para 16% durante os primeiros 36 meses de parceria.

O acordo é um grande passo no esforço do diretor-presidente da Green Mountain, Brian Kelley, para levar a empresa para além do seu principal negócio, de venda de máquinas de café e cápsulas K-Cup, que vem enfrentando uma concorrência crescente.

Kelley, que passou cinco anos como executivo sênior da Coca-Cola antes de assumir o comando da Green Mountain em dezembro de 2012, fez dessa transformação parte central da estratégia da empresa. Ele desenvolveu planos para a produção de novos tipos de máquinas de café para produtos voltados para o local de trabalho e cozinhas domésticas.

Em setembro, a Green Mountain anunciou uma parceria com a Campbell Soup Co. para vender cápsulas para as máquinas Keurig que permitem preparar uma xícara de caldo de galinha. Essas cápsulas vêm com pacotes de macarrão e legumes desidratados que são misturados. A Green Mountain também estuda opções de chás medicinais e bebidas energéticas para as suas máquinas.

O acordo com a Coca-Cola implica um desafio maior, já que a Green Mountain informou que lançará uma nova máquina para fazer refrigerantes em casa.

Em 2010, a Coca-Cola pagou US$ 12,3 bilhões para adquirir sua maior engarrafadora nos Estados Unidos e assegurar o controle sobre a maior parte da produção e distribuição de bebidas em seu mercado doméstico. Mas delineou planos no ano passado para entregar novamente a franqueados pelo menos parte de sua distribuição nos EUA e depende pesadamente de parcerias com engarrafadoras independentes na maior parte do mundo.

O acordo com a Green Mountain também dá à Coca-Cola uma grande participação no mercado de cafés e chás — bebidas que têm registrado crescimento a um ritmo mais acelerado do que os refrigerantes nos últimos anos, à medida que os consumidores procuram mais bebidas com cafeína e alternativas quentes.

No esforço mais recente para diversificar-se, a Coca-Cola comprou a Glaceau, dona da Vitaminwater, em 2007, por US$ 4,1 bilhões. Ela também adquiriu marcas menores nos últimos anos para expandir-se em áreas de rápido crescimento, como água de coco e sucos de frutas exóticas.
O negócio de máquinas caseiras de bebidas com cápsulas atualmente responde por mais de 90% da receita da Green Mountain. A empresa planeja mudar seu nome para Keurig Green Mountain Inc., uma iniciativa que reflete a crescente importância desse negócio.