O holandês ING ganhou mercado ao criar uma rede de cafeterias

Investimento espresso

Como o gigante holandês ING ganhou mercado ao criar uma rede de cafeterias para atender os clientes

Por Carlos Sambrana

Você já imaginou que algum dia iria ao banco apenas para tomar um bom café espresso
É, definitivamente, difícil vislumbrar a cena. Afinal, poucas pessoas pensariam em ir até uma agência bancária, passar pelos sisudos guardas e pedir um capuccino para um dos funcionários. Nos Estados Unidos, na França e na Espanha isso tem se tornado parte do cotidiano de milhares de pessoas.

Só que com uma diferença: em vez de ir ao banco e aproveitar para beber um café, as pessoas vão à cafeteria e recebem um cardápio de serviços bancários. Pode parecer estranho, mas essa é a estratégia do gigante holandês ING Group para fortalecer o seu banco online, o ING Direct. Criada em 1997, a instituição financeira digital funcionava apenas na internet e não tinha um espaço físico. “As pessoas vinham até o nosso escritório porque queriam ter certeza que o banco era real”, diz Arkadi Kuhlmann, o CEO do ING Direct. Daí surgiu a idéia de montar uma rede de cafeterias onde o cliente pudesse conferir que tudo aquilo é real.

O primeiro ING Direct café surgiu, em 1999, em Madri, na Espanha. A aceitação dos clientes foi tão boa que, no ano seguinte, dois pontos foram abertos, mais um em Madri e outro em Barcelona. Em 2008, avisam os executivos da operação espanhola, a cidade de Sevilha ganhará um novo megacafé. O mesmo sucesso aconteceu na França, com uma unidade em Paris, e nos Estados Unidos, com cinco lojas e previsão de mais uma em 2008. O que atrai os clientes é o modelo de negócios. Além de o banco online cobrar taxas mais baixas por ter um custo menor, o cliente ainda tem um espaço físico para fazer suas aplicações. Isso porque cada mesa da cafeteria conta com um terminal no qual é possível acessar a conta corrente e movimentar dinheiro. Mais: no lugar do garçom, quem atende os clientes são consultores financeiros. “Essa é a tendência no setor bancário”, diz Walter Longo, vice-presidente e mentor de estratégia e inovação da agência de publicidade Young & Rubicam. “O conceito de agência tem de ser mais agradável aos clientes. Os bancos brasileiros devem ficar de olho nisso.”

A estratégia de criar cafeterias em vários países, garantem os executivos do ING Direct, é vitoriosa em vários sentidos. No local físico, o cliente pode consultar um funcionário da instituição para ter mais informações; o ING Direct ganha status de banco real, não apenas virtual, e a marca conquista maior visibilidade. Prova disso é que 20% das pessoas que freqüentam a cafeteria de Nova York não são clientes ING. No futuro, esse público pode se tornar correntista. “Isso mostra que o banco está oferecendo um serviço diferenciado”, diz Eduardo Tomiya, sócio da BrandAnalytics, consultoria especializada em avaliação de marcas. “Eles estão conseguindo passar uma imagem agradável às pessoas.” O negócio, ao que tudo indica, tem dado certo. Em apenas dez anos de existência, o ING Direct, com presença em nove países, já conta com 19,4 milhões de clientes e ativos de 304 bilhões de euros. O cafezinho deve ser bom mesmo.