O desafio do café

Desafio: a fábrica Café Bom Dia, que planeja no mínimo dobrar as vendas de seus produtos nobres (gourmets)
Curiosidades sobre o café Números saborosos

Não são muitos os produtos em que o Brasil tem destaque internacional, mas certamente entre eles está o café. Em terras tupiniquins é produzido um terço do café consumido no mundo. Em média, a nossa produção anual é de 37 milhões de sacas de 60 quilos. Mas esse número depende muito da safra. Em 2002, por exemplo, a colheita foi de 48 milhões de sacas, o que possibilitou um estoque de grãos mínimo para dar conta da demanda, que vem crescendo a cada ano. Afinal, somos campeões na produção, mas também avançamos em direção ao pódio no consumo. Enquanto o mundo aumenta o consumo em 1,5% ao ano, o País vai em um ritmo mais forte. Em 2005, está previsto um crescimento de 5,5% e a expectativa é de que o mercado interno brasileiro beba o equivalente a 15,8 milhões de sacas. O maior mercado consumidor é o americano, com 18 milhões, mas com crescimento de apenas 1,5%. Essa perspectiva favorável adoça o sonho da indústria cafeeira brasileira. A Associação Brasileira da Indústria do Café (Abic) planeja chegar a 2010 como o maior mercado do mundo, com 21 milhões de sacas. “Faremos um grande esforço de marketing, pois temos de desmistificar a idéia de que café faz mal à saúde. Além disso, lançamos a campanha Adote uma Escola, em que as empresas fornecerão café com leite para as crianças. É assim que se constrói o consumidor do futuro”, afirmou o presidente da entidade, Guivan Bueno.

Se no front interno as metas são ambiciosas, no mercado externo há um desafio. Enquanto as exportações de grãos verdes alcançam quase US$ 3 bilhões, as exportações de café industrializado somam irrisórios US$ 15 milhões. Ou seja, o Brasil segue como importante exportador de commodities, mas sem conseguir ganhar mercado com produtos de maior valor agregado. O café industrializado chega a valer até dez vezes mais do que o grão verde. Isso explica casos como o da Alemanha, que compra 20% das exportações de grãos verdes brasileiros, e, mesmo sem plantar café, é um dos maiores exportadores do produto industrializado. “A maior dificuldade para vender o café torrado e moído no Exterior é a própria imagem do Brasil. Ninguém tem idéia da qualidade do café que se faz aqui nem que somos o maior produtor mundial. Para os americanos, quem faz mais e melhor é a Colômbia. Ou seja, falta marketing”, reclama Sydney Marques de Paiva, presidente da Café Bom Dia, maior exportadora de café industrializado (vende US$ 9 milhões). O executivo também reclama da falta de condições para a indústria brasileira se transformar em beneficiadora e exportadora. “Por problemas políticos não consigo importar outras origens de café de qualidade para fazer blends diferentes. Com isso, perco oportunidades”, afirma.

Por séculos o Brasil foi exportador de grãos verdes. A indústria se sofisticou e o Brasil não acompanhou o ritmo. A Colômbia é o exemplo de sucesso de marketing. Gastando US$ 50 milhões anuais há mais de dez anos (patrocinou o torneio de Roland Garros, por exemplo), ela fortaleceu a imagem de seu produto no exterior. O coordenador do Grupo Gestor de Marketing do Café, Lucas Tadeu Ferreira, ressalva que o café colombiano tem incentivo do governo americano, que paga até 40% a mais. Ele se refere ao combate ao plantio da folha de coca. Já o Brasil não tem esse incentivo. E nem tanto dinheiro. Do orçamento de R$ 8,4 milhões para o marketing externo e interno, apenas R$ 4,6 milhões foram gastos este ano. O resto está contingenciado. Com pouco dinheiro, para divulgar o café brasileiro no Exterior, o governo criou a marca “Cafés do Brasil”, que estampará e dará reconhecimento a todo café brasileiro exportado e centra esforços em programas de degustação. Ou seja, vamos conquistando o consumidor estrangeiro quase um a um.