O desafiante marketing do agronegócio

JOSÉ LUIZ TEJON | Brasil Economico

Coordenador Acadêmico de Pós-Graduação do Núcleo de Estudos de Agronegócio, da ESPM
O mundo virou uma rede interconectada, em que bilhões de seres humanos descobriram o poder da voz. Fala-se de tudo nas redes sociais e chegamos à era “intermediática”. Mas o que tem isso com o agronegócio? Tudo! O mundo muda numa velocidade de cerca de quatro vidas novas por segundo, com um superávit populacional de quase dois novos habitantes. Atingiremos 9 bilhões de pessoas no ano de 2042 e, nessa viagemeruptiva dos genes humanos, estaremos cada vezmais ávidos por informação. Antes, ninguém se importava com a origem das matériasprimas e o plantio direto era uma questão meramente agronômica, mas agora, com o acesso fácil às informações, as pessoas desejam saber emdetalhes aquilo que vai às suas mesas. Se marketing não é só propaganda e vendas, agronegócio não é só agricultura, e o grande desafio é exatamente omarketing desse importante elo.

E o foco deste desafio está no trabalho de dentro da porteira das fazendas (que é a produção rural propriamente dita: soja, boi, café, milho, borracha, etc.). Em questões que abrangem: como a classe produtora brasileira vai se relacionar com os agentes detentores da tecnologia que os antecede; como irá alterar contratos e acordos negociais com seus clientes processadores, tradings, o varejo e os agentes facilitadores como bolsas, bancos, seguradoras; e como – na hora da verdade – irá construir percepções estimativas saudáveis e sustentáveis com os consumidores finais. E por que tudo isso? Porque a percepção da cidadania, dos valores, da segurança alimentar, dos processos rastreados desde o campo até o consumo final de um produto passou a contar e a pesar nas decisões das pessoas.

O desafio do agronegócio do dentro da porteira é ter recursos definidos para o diálogo coma sociedade. Nomundo, o total do agribusiness representa cerca de US$ 13 trilhões. No Brasil, somamos em torno de R$ 750 bilhões e cerca de 20% desse volume é a parte da produção agropecuária propriamente dita. E agora, esses 20% contam cada vez mais, para poder realizar os demais 80%. O desafio inicial é avaliar a percepção da nova classe média ascendente brasileira. A segunda ação é a mesma pesquisa com os consumidores dos países clientes e a partir disso, reunir um composto estratégico para conduzir novas realidades de negociação que coloquem o campo no centro das mesas das pessoas. Ou seja, a ação está na utilização do marketing moderno e ético, para, por um lado disputar as atenções e a prioridade do consumo e agregar valor na renda do campo e por outro garantir o empreendedorismo dos produtores rurais, no mundo inteiro. Com esses produtores tendo acesso à renda, teremos sustentabilidade, emprego, qualidade de vida e, acima de tudo, enfrentaremos esse grande desafio: alimentar 9 bilhões de seres humanos, comrecursos idênticos aos que sempre teve, mas com uma população que cresce a todo momento.