Novos desafios para vender nosso café

01/11/2010 – Em 1982, a Seleção Brasileira de Futebol não levou o caneco na Copa do Mundo da Espanha. Foi uma grande decepção para a torcida brasileira. Mas nem tudo estava perdido. Além de ser um dos patrocinadores da Seleção, o Instituto Brasileiro de Café (IBC) passou a usar a marca Café do Brasil (que depois ganhou um s e ficou Cafés do Brasil) para identificar o produto nacional. Não ganhamos a Copa, mas marcamos um gol e os resultados estão aí até hoje.

0 IBC não existe mais e a marca pertence à Associação Brasileira da Indústria do Café (ABIC). Mas seu objetivo continua o mesmo: destacar e diferenciar o café brasileiro no mercado internacional e mostrar sua qualidade globalmente.

Assim, a marca Cafés do Brasil pode ser encontrada ainda hoje em diversos produtos, tanto voltados para o mercado interno quanto para o externo. Ela está presente nas embalagens de café tipo torrado, moído e solúvel, além de sacas convencionais para exportação. 0 Brasil exporta para mais de 150 países, somando 29 milhões de sacas.

0 consultor em marketing José Luiz Tejon Mejido vê méritos na marca, mas entende que é preciso fazer mais pelo café brasileiro no exterior. Ele explica que mais do que disseminar a marca Cafés do Brasil, o setor tem de trabalhar de forma diferenciada cada tipo de produto, sabor e marca. \”Já passou da hora de o Brasil fazer marketing de suas marcas de uma forma específica. 0 retorno será indiscutível\”. Outro ponto colocado por Tejon é a criação de marcas distintas. \”A marca Cafés do Brasil Cerrado, por exemplo, é opção interessante e diferenciada\”, explica o especialista. 0 importante, segundo Tejon, é saber se a marca Cafés do Brasil ainda causa impacto no mercado internacional. \”É preciso fazer uma pesquisa para testar a eficiência do nome no mercado mundial\”, diz.

Lucio Dias, superintendente comercial da Cooperativa Regional dos Cafeicultores de Guaxupé (Cooxupé), concorda. Ele reconhece a importância da marca, mas ressalta que o mercado está mudan-

do, com mais destaque a selos de qualidade. \”A criação da marca Cafés do Brasil ocorreu quando o café brasileiro começou a concorrer com o colombiano no mercado internacional, mas agora essa competição não é tão expressiva. Agora ela é diferente\”, ressalta.

Na prática, a simpática marca Cafés do Brasil já não tem o apelo necessário para posicionar e diferenciar o produto nacional no exterior. Até porque, as necessidades hoje são outras. Um exemplo: a empresa italiana IllyCafé adquire café em vários países, inclusive no Brasil. Aldir Alves Teixeira, profissional do Departamento Laboratorial da llly, assinala que alguns países, como a Colômbia, conseguiram perpetuar marcas que levam o nome do país, devido a um indiscutível e sólido programa de marketing. \”Todavia, isso é uma exceção, pois hoje o café está globalizado. É preciso ter inteligência para utilizar bem os recursos de marketing e vender conceitos\”. Teixeira assinala que o Brasil tem conquistado muito espaço no mercado, mesmo sem a presença da marca Cafés do Brasil, pois a qualidade do nosso café aumentou.

SAFRA SUPERA 47 MILHÕES/SC

Com a excelência em qualidade desenvolvida pelo café nacional, os bons resultados começam a ser colhidos. De acordo com a COMPANHIA NACIONAL DE ABASTECIMENTO (CONAB), em 2010 o Brasil deve produzir 47,2 milhões de sacas de 60 kg, 19,6% a mais do que no ano passado.

Segundo estimativa da CONAB, o grão do tipo arábica participa com 76,4% do total (36 milhões de sacas). 0 café tipo Conilon, cultivado principalmente no Espírito Santo, tem 11,2 milhões de sacas. A área total de produção de café no Brasil, segundo o relatório da CONAB, deverá abranger cerca de 2,08 milhões de hectares, registrando pequena queda de 0,5%. De acordo ainda com o relatório da CONAB, as exportações do setor devem chegar a US$ 6 bilhões em 2010 – US$ 1 bi a mais que no ano passado. 0 preço médio da saca está em US$ 50 ao produtor. ■