Nestlé tenta reanimar o consumo de café solúvel

No laboratório da Nestlé na ensolarada Orbe, uma pe quena cidade suíça a 30 km de Lausanne, 100 mililitros de água são despejados em três xícar as. Cada uma contém uma porção de café solúvel. Os visitantes são desafiados a descobrir qual delas tem a versão antiga do Nescafé Gold Blend, agora remodelado.

Vai ser crucial para a Nestlé que os consumidores t ambém consigam – assim como o “Financial Times” conseguiu no teste – identificar a diferença dos aromas mais frescos do novo Gold Blend. Seu lançamento neste mês faz parte da batalha do grupo suíço para manter a liderança mundial no mercado de cafés e sua posição como maior processador de al imentos e bebidas no mundo.

Em meio à mudança nas preferências dos consumidores , que vêm se afastando das grandes marcas, o CEO da Nestlé, Mark Schneider, está compr ometido em reanimar as vendas e as margens de lucro do grupo. Ele ainda não conseguiu recuperar o desempenho. As vendas da Nestlé subiram apenas 2,4% em 2017, o menor avanço em pelo menos 20 anos.

Quem observa os esforços de Schneider de perto é Da niel Loeb, cujo fundo hedge ativista, Third Point, pressiona por mudanças na Nestlé, depo is de ter investido US$ 3,5 bilhões em 2017 para comprar 1,25% da empresa.

Cafés e derivados geram cerca de 17 bilhões de fran cos suíços (US$ 18,1 bilhões) de receitas à Nestlé, em torno de 20% do total. A área de bebidas foi a maior da Nestlé em 2017 e a que teve o maior crescimento.

“O solúvel é a parte mais ‘comoditizada’ do negócio de café – então precisa manter-se relevante”, diz Jon Cox, analista da Kepler Cheuvre ux, em Zurique.

O Nescafé Gold Blend é uma marca emblemáticas da Ne stlé, juntamente com a água Perrier e as barras de chocolate KitKat. Consumidores britâni cos mais velhos lembram-se de seus anúncios pioneiros nos anos 80 e 90, que apresentavam um ref inado “casal Gold Blend”. Desde então, o mercado de café mudou drasticamente.

As vendas de café solúvel, dominadas pela Nestlé, e stão estagnadas na Europa Ocidental, onde os consumidores passaram a beber mais café fresco o u em cápsulas e a comprar com mais frequência em cafeterias.

A Nestlé foi pioneira nas máquinas de cápsulas com a marca Nespresso e, depois, a Nescafé Dolce Gusto. Mas a marca Nescafé é fraca nos Estado s Unidos, onde pouco se bebe café solúvel e há forte concorrência da JAB Holdings, a empresa de in vestimentos da bilionária família alemã Reimann, dona das cápsulas Keurig Green Mountain.

A aquisição em fevereiro da fabricante de refrigera ntes Dr Pepper Snapple pela JAB por US$ 19 bilhões também a deixa bem posicionada para expa ndir-se no segmento de cafés “prontos para beber”, de alto crescimento nos EUA. A manobra foi um “sinal de alerta [para a Nestlé] para não dar como certa sua liderança, uma vez que a JAB constru iu uma plataforma para os cafés tão grande quanto a deles”, diz a analista Céline Pannuti, do JPMorgan.

A Nestlé passou a contra-atacar. O café “é uma cate goria na qual somos líderes, há muito, muito tempo – e pretendemos continuar sendo”, diz o diretor de marketing da Nestlé, Patrice Bula. A empresa vem reforçando o Nespresso nos EUA, depois de ter lançado em 2014 as máquinas VertuoLine, que faz os cafés grandes, mais ao gosto do paladar dos americanos. Em setembro, comprou participação majoritária na rede de cafeter ias Blue Bottle e vai poder usar a marca para expandir sua linha de produtos prontos para beber. Dois meses depois, a Nestlé comprou a Chameleon, uma produtora de cafés orgânicos gelados.

Um relançamento bem-sucedido do Nescafé Gold Blend, porém, pode ter papel mais decisivo. A Nestlé não divulga números separados, mas os solú veis são sua maior categoria de cafés. Segundo a Euromonitor, a Nestlé domina quase 40% do mercado m undial de café instantâneo. Seu rival mais próximo, a Jacobs Douwe Egberts, também parte da JA B Holdings, tem só 8% do mercado.

O dilema para a Nestlé é que a facilidade de fazer cafés nas máquinas de cápsulas as torna uma ameaça direta para o café solúvel. “O instantâneo e nfrenta dificuldades para se adaptar agora que não é a forma mais conveniente de preparar café”, diz Mat thew Barry, analista da Euromonitor.

Ainda assim, a Nestlé continua empenhada no segment o solúvel. No mundo, o produto ainda é líder confortável no mercado de cafés rápidos, com vendas em torno de US$ 30 bilhões em 2017, o dobro da receita obtida com as cápsulas.

O café solúvel ainda cresce bastante nos países em desenvolvimento, onde o uso das cápsulas não é tão comum.

O relançamento da Gold Blend é parte de uma estraté gia para elevar o padrão do café e, dessa forma, impulsionar a receita e as margens de lucro, com produtos de maior qualidade e preço mais alto.

Os rótulos e a tampa dos potes são pintados com efe itos dourados. Os grânulos contém café torrado “micronizado” – partículas moídas finamente que liberam o aroma de café fresco e deixam sedimento no fundo da xícara. “Uma xícara de Nescaf é Gold deve ser capaz de competir com o café torrado e moído e basicamente oferecer ao consumidor uma xícara ‘premium'”, diz Claus Boysen, gerente de marca global da Nestlé. “Sabíamos que tí nhamos que promover uma grande mudança no Empresas São Paulo, 12 de março de 2018. Nescafé Gold.” O Gold Blend é uma marca mundial, ma s a linha de variedades difere de acordo com o paladar local.

“O café está se tornando como o vinho – as pessoas querem ir além dos sabores tradicionais e explorar novas variedades”, diz Bula. “Inventamos o café solúvel há mais de 80 anos e vimos um crescimento contínuo por 80 anos […] O que é impo rtante – e é o motivo pelo qual o café solúvel é e vai continuar parte das vidas de muitos consumidore s – é que o aperfeiçoemos continuamente.” (Tradução de Sabino Ahumada)