Nespresso espera que brasileiro deguste café como se fosse vinho

Nespresso espera que brasileiro deguste café como se fosse vinho
Valor – 08/07/2014 às 05h00

Por Adriana Meyge | De São Paulo

O Brasil tem o segundo maior mercado de café do mundo, mas a versão da bebida em cápsulas ainda está restrita a cerca de 1% dos lares no Brasil. Em sua primeira visita ao país como executivo-chefe global da Nespresso, o suíço Jean Marc Duvoisin disse que estima que a categoria esteja presente em 20% dos lares brasileiros no longo prazo, marca semelhante a de mercados desenvolvidos. Esse avanço, segundo ele, ocorrerá sob a liderança da marca.

A marca da Nestlé chegou ao Brasil há sete anos. Atualmente, o país figura entre as dez maiores operações da Nespresso no mundo, de um total de 59. “A classe média alta é um grupo que está crescendo muito fortemente no Brasil e é o público ao qual dedicamos nossa marca”, diz Duvoisin.

A ambição do executivo é que os consumidores degustem café de forma semelhante a um vinho, valorizando sua origem, aroma e sabor. “Na Europa, está crescendo muito o conhecimento do mundo do café. No Brasil, estou certo de que também vamos chegar a esse nível. É um país que ama café e já tem uma cultura de café”, afirma.

Apesar de não ter uma fábrica no Brasil, a cadeia de produção da Nespresso começa no país. O grupo compra o grão de 2,2 mil produtores locais, e cerca de 70% do café vendido nas cápsulas é de origem brasileira. “Se o Brasil crescer bastante, podemos brigar por uma fábrica aqui”, afirma Stefan Nilsson, executivo que inaugurou a operação local e está à sua frente. A marca tem duas fábricas de cápsulas, que ficam na Suíça, onde a Nespresso nasceu há 28 anos.

A Nespresso tem 11 lojas exclusivas no país, em São Paulo, Rio, Belo Horizonte, Curitiba, Brasília, Ribeirão Preto (SP) e Campinas (SP). “A ideia não é ter várias butiques, mas queremos estar nas maiores capitais”, diz Nilsson. A marca abre de 30 a 40 lojas ao ano e hoje conta com cerca de 360 no mundo.

As máquinas, cápsulas e acessórios da Nespresso também são vendidas on-line e por telefone, com entrega em 24 horas nas maiores cidades do país. Após comprar uma máquina, o consumidor se torna um membro do “clube” da Nespresso. O integrante desse grupo pode até receber a ligação de uma funcionária sugerindo que, com base na data de sua última compra, seu café deve estar acabando.

Os serviços oferecidos pela Nespresso são visto pela empresa como uma vantagem competitiva frente aos concorrentes. “Sabemos quem são nossos consumidores e do que eles gostam. A maneira de tomar café é diferente em São Paulo e no Recife”, afirma Nilsson, sem revelar suas descobertas.

Para Duvoisin, a investida de empresas que vendem cápsulas mais baratas que as suas no Brasil, inclusive compatíveis com o sistema da Nespresso, não ameaça a liderança da marca. “Nós sempre apostamos que seremos os líderes dessa categoria, porque a inventamos, porque a nossa marca é a mais conhecida e estimamos oferecer o melhor café em cápsula”, afirma Duvoisin, que assumiu o cargo em março do ano passado.

No fim de 2012, a Nespresso reduziu em mais de 20% os preços das cápsulas no Brasil. A mais em conta passou de R$ 1,90 para R$ 1,50. Esse ajuste, segundo Nilsson, foi possível a partir de negociação com transportadoras e foi importante para impulsionar o crescimento da marca. Ainda assim, o produto é mais caro que o da concorrência. A tradicional marca brasileira 3 Corações, por exemplo, começou a atuar nessa categoria este ano, e suas cápsulas custam de R$ 1,10 a R$ 1,50.

Os executivos da Nespresso definem o posicionamento da marca como “luxo acessível”. “Você pode degustar vários cafés de diferentes ‘terroirs’ com os amigos, de acordo com o gosto de cada um. Essa experiência por menos de R$ 2 é muito acessível”, afirma Nilsson. O portfólio de cápsulas conta com 22 sabores de café, entre mesclas e puros, e três edições limitadas. Segundo Duvoisin, a companhia compra de 1% a 2% dos “melhores cafés do mundo” e paga de 30% a 40% a mais que o preço pago pela commodity na bolsa de valores.

Apesar de não ser o foco da marca, a venda de máquinas e cápsulas para empresas, hotéis e restaurantes também “cresce bem” no Brasil, segundo Duvoisin. “Quando as pessoas têm a possibilidade de tomar um bom café dentro de casa, elas exigem isso fora também”, diz.

O mercado brasileiro de café em monodose cresce 30% ao ano, segundo Nilsson. Em fevereiro, o vice-presidente da Nestlé para unidades de negócios estratégicos, Patrice Bula, informou que no Brasil tanto o sistema Nespresso quanto o Dolce Gusto – mais popular – cresceram acima de 50% no ano passado.

O Banco Cantonal de Zurique estima que a Nespresso tenha faturado 4,5 bilhões de francos suíços (aproximadamente US$ 5 bilhões) no último ano. Os maiores mercados para a marca são França, Suíça, Áustria e Espanha, onde a categoria de cápsulas está mais desenvolvida. Inglaterra, Alemanha, Itália, Austrália e Japão também são mercados importantes. Apesar de serem grandes consumidores de café, os americanos não costumam tomar “espresso”. A marca lançou em fevereiro um sistema para atender esse mercado e espera grande expansão no país.