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Esse é um dos mantras que levaram a Starbucks a conquistar uma legião de seguidores, segundo o mais novo livro sobre a rede que virou fenômeno

POR FÁBIO STEINBERG

Você não precisa ser admirador de café para gostar da Starbucks, a maior rede de cafeterias do mundo. Na verdade, a lógica é inversa: se você gosta da Starbucks, provavelmente vai se tomar um amante fervoroso de café. Esse bem poderia ser o bordão da rede que cresce a uma taxa exponencial de cinco novas lojas por dia e em apenas 20 anos virou uma obsessão nos Estados Unidos e em todo o mundo. A Starbucks é pioneira em transformar o trivial hábito de tomar café num ritual capaz de interromper a rotina de cidadãos apressados que fazem uma pausa num oásis de tranqüilidade no meio da rua. Isso não é pouco, sobretudo nos Estados Unidos, onde café já foi sinônimo de água quente marrom sem gosto, oferecido em doses generosas com a única função de garantir efeitos estimulantes a quem o bebe.

Muito já se festejou nos livros de negócios sobre o sucesso da Starbucks, a começar pelo próprio fundador, Howard Schultz. Mas o recém-lançado Tribal Knowledge destila de forma inédita o processo de evangelização promovido pela empresa. O autor, o americano John Moore, palestrante e blogueiro, sabe do que está falando. Durante oito anos ele foi o responsável pelos programas de marketing da Starbucks. Hoje é um consultor que, segundo ele próprio, “ajuda empresas a se tomarem grandes, mas ao mesmo tempo continuarem a agir pequeno”. Ninguém traduziu essa cultura “tribal” – como os funcionários da empresa se referem a seu jeitão coletivo de agir – com tanta propriedade quanto Moore. (Para registro: o livro The Starbucks Experience, do consultor Joseph Michelli, chegou às livrarias quase simultaneamente com o mesmo objetivo, mas sem o mesmo resultado.) Esses preceitos, que fazem parte do comportamento de todos os empregados, foram transformados no livro em cápsulas didáticas para que todos os forasteiros possam compartilhar.

Os 47 mantras, extraídos da vivência do autor na Starbucks, formam divididos em três grupos principais. O primeiro está associado à marca. O segundo à experiência do cliente e, por fim, o terceiro trata das crenças e da ambientação ideal para os funcionários. Se essas regras, mais de convivência social do que de negócios, derem certo, Moore promete que qualquer empresa alcançará o lucro – a última linha do balanço, aliás, deve ser encarada como mero subproduto das ações prescritas. A obra tem méritos e defeitos.

A seu favor, há a louvável tentativa de sistematizar o sucesso da Starbucks em regras de ouro, o que dá a oportunidade de outros empresários tentarem esse modelo de negócios em novos campos. Mas o livro peca pelo comportamento pouco isento e quase ufanista do autor. Talvez pela sua trajetória de comprometimento com a Starbucks, Moore passe ba- ª tido, por exemplo, no escorregão que quase custou a sobrevivência da rede de cafés. Ele não comenta que um funcionário zeloso da Starbucks cobrou 130 dólares por engradados de água de uma equipe de resgate durante o fatídico 11 de Setembro. O fato, por um bom tempo minimizado pela alta direção, ganhou gradativa indignação pública por meio da interneI. Não deixa de ser uma ironia que a primeira fonte dessa informação tenha sido o livro The 18 Immutable Laws of Corporate Repuration (“As 18 leis imutáveis da reputação corporativa”), do americano Ronald J. Alsop, jornalista do The Wall Srreet Journal- citado no capítulo final de Tribal Knowledge como leitura obrigatória de todo executivo da Starbucks.

Há também exemplos de pequenas pérolas adotadas pela cadeia de cafés, que se de um lado beiram o simplório, de outro demonstram absoluta eficácia. Uma delas é exigir que cada loja abra antes e feche depois de 10 minutos em relação ao horário oficial, o que transmite ao cliente uma forte aura de simpatia e sensação de consideração adicional. O ideário para aumentar as vendas é sintetizado em três estratégias descomplicadas, segundo o autor. A primeira é conseguir novos clientes. A segunda é fazer os clientes atuais comprarem mais e com maior freqüência.

E a terceira, aumentar os preços de tempos em tempos. Na prática, esses mandamentos funcionam bem. Basta observar que a ampliação da base de clientes da Starbucks é da ordem de 25% a cada ano. Ou seja, de cada quatro bebedores de café da cadeia, um pisa pela primeira vez na loja. A idéia da Starbucks deu tão certo que extrapolou as fronteiras da cidade e do país e se internacionaliza à velocidade da luz – inclusive no Brasil, onde está prestes a abrir sua primeira loja. Hoje é uma sólida cadeia que recebe 40 milhões de visitantes por semana, com tíquete médio de apenas 4 dólares por pessoa, mas que garante receitas totais de 6.5 bilhões de dólares por ano. É uma soma impressionante, sobretudo se compararmos com os resultados de dois gigantescos ícones da indústria de bebidas que estão no mercado há muitas décadas – a Coca-Cola, com 22,S bilhões de dólares, e a Pepsi, com 30 bilhões de dólares. Com venda dessa monta, apesar de tantas xícaras de café ninguém perde o sono na Starbucks.

Trlbal KDowledp Kaplan Business; 264 págs.
Autor John Moore foi responsável pela área de marketing da Starbucks por oito anos e hoje é consultor Por que ler Traz conselhos que podem ser replicados
“Atitudes são mais eloqüentes do que publicidade. ( … ) Em 2004. a companhia investiu
70 milhões de dólares em treinamento de funcionários – mais do que gastou em anúncios naquele ano ” Sobre as exíguas verbas de publicidade da Starbucks