Juan Valdez desafia crise e segue expandindo lojas

Em uma época em que os consumidores, com pouco dinheiro para gastar, reduzem seu consumo de marcas exclusivas de café, o café colombiano Juan Valdez mantém abertos 101 estabelecimentos na Colômbia, além de lojas em Nova York, Seattle, Filadélfia, Santiago do Chile e em países como Espanha. Além desses estabelecimentos, o café Juan Valdez pretende abrir outras 500 cafeterias nos Estados Unidos, América Latina e Europa até 2010.

A cadeia tem uma característica singular: não conta com investidores, sendo propriedade de 22,6 mil acionistas cafeicultores que abriram o negócio inicialmente para fazer publicidade aos grãos de café que vendiam e não necessariamente para obter lucros.

O café, que tem o nome de um personagem fictício inventado por um publicitário há quase 50 anos, tem como objetivo atrair o público jovem, a quem oferecem o café colombiano com a esperança de que comecem a pedir a bebida em restaurantes e vendas de produtos.

“O que fazemos é financiar nossa promoção através de nosso negócio”, usando as cafeterias para que o público prove o produto, disse o diretor geral da Federação Nacional de Produtores de Café da Colômbia, Gabriel Silva. O grupo criou a cadeia em 2002 e agora participa em sua administração.

A comercialização do café Juan Valdez tem tido grande êxito. Foram investidos milhares de dólares em publicidade desde os anos 1950, quando foi criada a marca. As cafeterias Juan Valdez agora se encarregam de difundir a imagem dos produtores colombianos com um novo estilo e competem com outros produtos populares de café nas grandes cidades, como café americano, expresso, capuccino e café latte, a preços mais baixos que outros estabelecimentos exclusivos.

No entanto,Silva afirma que as crescentes margens de lucros não constituem seu principal objetivo, mas sim, a idéia é levar o café diretamente do campo ao mercado consumidor. “Existe integração entre o campo e os negócios e café, eliminando o intermediário”, disse ele. Isso dá à cadeia algo similar a uma apólice de seguros em meio à crise financeira.

Porém, os planos de expansão em 500 novas cafeterias nos EUA, Espanha, Escandinávia, Equador, Chile e Colômbia até 2010 são questionados por alguns analistas que perguntam se a iniciativa é muito acelerada. O café Juan Valdez provavelmente não pode competir com gigantes como Starbucks, que tem mais de 15 mil estabelecimentos em todo o mundo. Porém, graças a seu modelo de negócio, não precisa ter. A reportagem é do portafolio.com.co.