Gigantes do consumo perdem vendas e reajustam seus preços

Valor Econômico – Gigantes do consumo sentem o brasileiro pisar no freio neste ano. Líderes em seus mercados, Ambev, Coca-Cola, Natura, Avon, Via Varejo e Unilever registram recuo nas vendas ou taxas tímidas de crescimento, segundo seus relatórios referentes ao terceiro trimestre.

Com o bolso pressionado por uma inflação de 6,75% no ano, o consumidor mostra-se mais sensível e reduz gastos. Mas isso não significa que as varejistas e fabricantes de bens de consumo estejam com seus balanços no vermelho. Ao contrário, a última linha dos relatórios de terceiro trimestre mostra expansão de ganhos, ou reversão de prejuízo, no ano passado, para lucro neste ano, em alguns casos de empresas analisadas.

A Avon e a Natura, que dominam o mercado nacional de cosméticos e maquiagem, mostraram queda no volume vendido de julho a setembro (ver tabela).

Para a presidente global da Avon, Sheri McCoy, três fatores explicam o mau desempenho: a economia e os fracos gastos dos consumidores, o ambiente competitivo mais difícil e uma execução “decepcionante” por parte da empresa. A Avon, que no terceiro trimestre tinha mostrado prejuízo de US$ 6,4 milhões no mundo, teve lucro de US$ 91,4 milhões no mesmo período deste ano.

No caso da Natura, cuja vendas caíram 15% em volume, o resultado deve-se ao mix de produtos. No terceiro trimestre de 2013, a companhia lançou a marca Sou, que carrega os menores preços praticados pela empresa, mas movimenta grandes quantidades de produtos.

De julho a setembro deste ano, o destaque na Natura ficou com os perfumes – com margem maior e menor volume de vendas. A companhia reajustou os preços em 4% no trimestre e a receita subiu apenas 2,7%. O lucro, por outro lado, deu um salto de 16,8%.

O aumento de preços no setor de bebidas, em especial no mês de setembro, quando as fabricantes começam a preparar o portfólio para o verão, ajudou a jogar para baixo o volume de refrigerantes vendido por Ambev e Coca-Cola.

Segundo o Índice de Preços ao Produtor (IPP), que mede a variação dos produtos na porta de fábrica, sem impostos e fretes, o setor de bebidas (considerando cerveja, refrigerante, chope e cachaça) aplicou um reajuste de 7,04%, em média, em setembro – o maior em quatro anos, segundo o IBGE. Em doze meses, o aumento é de 8,59%.

No varejo, o preço do refrigerante sobe 6,24%, em doze meses até setembro. E a cerveja, no mesmo período, fica 5,61% mais cara, segundo a inflação oficial (IPCA/IBGE). As vendas de cerveja da Ambev cresceram 1,2% no terceiro trimestre. No trimestre anterior, o volume de cerveja vendido havia crescido 7,2%, puxado pela Copa do Mundo. No segmento de refrigerantes, as vendas da Ambev encolheram 0,6%. No caso da Coca-Cola, o recuo foi maior, de 1%. Mas tanto a receita como o lucro cresceram, nas duas multinacionais.

O vice-presidente financeiro e de relações com investidores da Ambev, Nelson Jamel, disse na semana passada que a empresa não aumentou os preços acima da inflação. Em doze meses, afirmou, a receita por hectolitro cresceu menos do que a inflação.

A Ambev, a maior fabricante de cervejas do país, com quase 70% do mercado, espera uma expansão de receita mais forte no quarto trimestre, quando os consumidores devem comprar mais bebidas em lata. Esta embalagem tem um preço médio por litro mais alto que as versões vendidas em garrafas PET e garrafas de vidro retornáveis.

O brasileiro respondeu favoravelmente a preços promocionais nos últimos meses. É o que atesta a fabricante de produtos de higiene e beleza Hypermarcas. A empresa fez mais promoções, reduzindo os preços temporariamente. Onde isso ocorreu, informou a companhia, as vendas tiveram expansão maior do que a média.

O presidente da Hypermarcas, Claudio Bergamo, observou na semana passada que a companhia vê, desde o ano passado, um consumidor mais exigente e cauteloso na hora de comprar – este comportamento se intensificou neste ano e deve seguir em 2015, disse.

Na Unilever, os preços mais elevados na América Latina ajudaram a ampliar a receita em pouco mais de 12%, embora o volume vendido tenha crescido a uma taxa bem menor, de 2,4%. A multinacional, que não detalha dados sobre o Brasil, aumentou os preços em 9,8% no terceiro trimestre.

O pouco entusiasmo do consumidor também afetou as vendas da Via Varejo, a maior varejista de eletrodomésticos e móveis do país, segundo relatórios de analistas setoriais. De julho a setembro, as vendas cresceram apenas 0,7%, ou R$ 40 milhões a mais em vendas sobre 2013 – esta foi a mais baixa taxa de crescimento desde a criação da companhia, quando houve a união das redes Casas Bahia e Ponto Frio. A margem líquida e a margem de lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização (Ebitda), porém, foram as maiores de sua história — de 3,5% para 4,3%, e de 8,6% para 10,1%, respectivamente, no terceiro trimestre.

As companhias têm ressaltado, em conversas com analistas, que esperam recuperação na demanda neste quarto trimestre, o melhor período para consumo no ano, mas especialistas preveem Natal com vendas moderadas.