Entrevista com Nathan Herszkowicz: o que podemos aprender com a indústria do café

Nathan Herszkowicz, é presidente da Câmara Setorial do café do Estado de São Paulo, foi presidente do Sindicafé/SP, entre 1995 e 2005 e é diretor-executivo da ABIC, Associação Brasileira da Indústria de café, desde 2003.

Em dezembro último, deu uma palestra para o Sindileite de Minas Gerais, mostrando o trabalho que vem sendo realizado pela ABIC no sentido da valorização do café. O histórico do trabalho realizado pela ABIC e os desafios de melhoria da qualidade e de aumento do consumo servem de benchmarking para o setor leiteiro. Essa entrevista contém trechos de entrevista originalmente publicada no caféPoint, acrescida de novas informações e perguntas de interesse direto do setor leiteiro. Guardando-se as evidentes diferenças entre os produtos, vale a pena conferir a entrevista e constatar que o café tem muito a ensinar ao leite.

AgriPoint: O que é a ABIC, a quem representa e o que oferece a seus associados?

Nathan Herszkowicz: A ABIC foi fundada em 1973 e representa as indústrias de torrefação e moagem de café de todo o país. Atualmente, a ABIC representa aproximadamente 450 empresas de torrefação e moagem de café de todo o território nacional e mais de 70% do café torrado e moído do Brasil.
A entidade disponibiliza para seus associados um completo banco de dados com estudos macroeconômicos, pesquisas de opinião e de mercado, além de diagnósticos setoriais; orientação jurídica nas áreas fiscal, trabalhista, constitucional e de defesa do consumidor; detalhado cadastro de empresas, marcas e produtos; informações estatísticas de produção e consumo; assessoria financeira e empresarial e informações sobre o desenvolvimento tecnológico.

É interessante relembrar os motivos e o contexto da criação da ABIC. A entidade foi criada por decisão de representantes dos Sindicatos das Indústrias de café de diversos Estados que viram, na criação de uma entidade nacional, a melhor forma de negociar com o governo o estabelecimento de políticas de real interesse do setor. A ABIC nasceu com a incumbência de iniciar um trabalho que interrompesse a queda vertiginosa do consumo de café ocorrida entre as décadas de 70 e 80.

Para se ter uma idéia dos números, o setor, que em 1965 industrializava 8,15 milhões de saca/ano, chegou a processar apenas 6,5 milhões de sacas em 1985. Nesse mesmo período, o consumo per capita caiu de 4,72 kg/ano para 2,27 kg/ano. Vários fatores geraram essa situação, entre eles: interferência governamental, congelamento de preços e proliferação de empresas que adulteravam seus produtos, desvirtuando totalmente o mercado.

À época, o brasileiro dizia abertamente que o melhor café era exportado e que o produto oferecido aqui era ruim. E era mesmo: não só grãos de baixíssima qualidade, mas também misturados com milho, palha, cevada, etc.

AP: Frente a esse cenário desanimador, o que foi feito?

NH: A ABIC reagiu a essa situação, lançando em 1989 o inédito Programa de Auto-fiscalização, com o Selo de Pureza, que está ativo e é respeitado até hoje. Essa estratégia efetivamente ganhou força com o Plano Real, que inclusive trouxe um contingente de brasileiros para o mercado de consumo. Ou seja: houve um crescimento do mercado de café decorrente do resgate daquele consumidor que havia abandonado o hábito, do aumento da renda da população, e do ingresso de novos consumidores.

No final da década de 90, o consumo voltou a se retrair, reflexo tanto da nova crise econômica quanto da oferta de cafés de baixa qualidade a preços igualmente baixos. A ABIC mais uma vez reagiu, lançando o Programa de Nível Mínimo de Qualidade e, no final de 2004, o PQC – Programa de Qualidade do café, que certifica os produtos em três categorias: Tradicional, Superior e Gourmet Na página da ABIC na Internet essas categorias e o programa estão totalmente detalhados. Em todos os momentos a ABIC criou estratégias tanto junto aos associados, norteando os caminhos e mostrando a forma de se trabalhar em um ambiente concorrencial, quanto junto aos fornecedores, varejo e consumidores.

AP: Se não tivesse havido a queda de consumo e a percepção de que o consumidor considerava o produto ruim, o rumo das ações teria sido esse? Em outras palavras, mesmo que houvesse problemas de qualidade, mas sem o efeito negativo verificado, o foco teria sido tão forte na qualidade? Indo além, até que ponto deve-se levantar a lebre quando não há a percepção do problema pelo consumidor?

NH: Antes de responder, é importante lembrar as grandes mudanças ocorridas no Brasil nos anos 90 com a entrada do Código do Consumidor, e mesmo antes, com o surgimento dos primeiros órgãos de Defesa dos Consumidores. Acompanhando uma tendência que já era mundial, o consumidor deixou de ser cativo e fiel – e passou a exigir, a reclamar e a trocar de marca e produto.

Por isso, se não tivéssemos lançado o Selo de Pureza (que teve como objetivo primeiro romper a tendência de queda do consumo), teríamos com certeza criado alguma outra estratégia, porque enfrentaríamos a estagnação do consumo. É importante perceber que não falávamos em qualidade, mas sim em pureza, em oferecer um café feito só com grãos de café, sem adição de outros produtos, o que era uma adulteração. A questão da qualidade só passou a ficar latente em meados dos anos 90.

De qualquer maneira, o programa de Auto-Fiscalização foi anterior ao Código de Defesa do Consumidor, e isso estimulou as indústrias. Até 1990, creio que a maioria das torrefadoras trabalhava com uma única marca de café. Hoje elas oferecem um verdadeiro cardápio: café Tradicional, Superior, Gourmet, Orgânico, Descafeinado, Aromatizado, em embalagem almofada, a vácuo, em embalagem valvulada, em potes… há uma infinidade de inovações e outras mais virão.

Em outras palavras: é um dever do setor e de cada uma das empresas investir em pesquisas, analisar o mercado, buscando encontrar onde estão os problemas, os gargalos. Temos que “levantar a lebre” sim, e nos antecipar, resolvendo itens que seriam problemas no futuro.

Ouvir os consumidores e saber o que eles gostariam de ter do produto é fundamental. É aí que surgem as oportunidades. As mudanças nas embalagens do café vieram de sugestões dos consumidores, que reclamavam que caia pó quando abriam os saquinhos.

– Sobre a questão da qualidade: “Temos que levantar a lebre sim, e nos antecipar, resolvendo itens que seriam problemas no futuro [para o consumo]”

AP: Quais são os desafios atuais da ABIC, em relação ao consumo de café?

NH: O grande desafio, e não só do setor do café, resume-se em três palavras: qualidade, inovação e diferenciação. Estamos incentivando nossas indústrias a trabalharem focadas nessa direção, usando a categoria de produtos como uma ferramenta de adequação dos seus produtos, preços e margem de lucro: cafés Tradicional, Superior e Gourmet. São três categorias com cafés de preços e qualidades distintas. Trabalhar com categorias permite também ao industrial melhor focar o seu negócio. Muitas vezes pode valer mais à pena disputar o consumidor num ponto-de-venda diferenciado do que no grande varejo, e vice-versa.

Agora, a questão da qualidade é sem dúvida a mais crucial. A oferta de cafés de baixa qualidade, mesmo que seja pequena, é um grande perigo para os nossos objetivos de continuar ampliando o consumo. Defendemos que a ampliação da demanda está diretamente relacionada com a oferta de produtos com qualidade cada vez melhor.

Nós temos inclusive um Programa Nível Mínimo de Qualidade (NMQ) que criamos para auxiliar os órgãos públicos e/ou privados quando da abertura de licitações. O governo, principalmente, sempre exigiu o menor preço nestas concorrências. Aos poucos estamos conseguindo que exijam também um nível mínimo de qualidade. Os governos do Espírito Santo, Bahia, Minas Gerais e São Paulo já adotaram, por decreto, esses critérios de qualidade mínima. Diversas prefeituras, o Exército Brasileiro, STJ, Secretaria da receita Federal e Tribunais Regionais do Trabalho também.

“A ampliação da demanda está diretamente relacionada com a oferta de produtos com qualidade cada vez melhor.”

AP: A entidade mantém a previsão de 21 milhões de sacas até 2010? Será necessário um crescimento anual de 6,21% nos próximos quatro anos. Este é um desafio e tanto para a cadeia do café, não?

NH: Mantemos essa meta porque ela é viável. Veja, enquanto o mercado consumidor mundial, conforme dados da Organização internacional do café (OIC) cresce em média 1,5% ao ano, o mercado brasileiro evoluiu 19,2% desde 2003, de 13,7 milhões de sacas para as atuais 16,33 milhões: cresceu 9%, em 2004; 3%, em 2005, e 5,1%, em 2006. O menor desempenho em 2005 foi em conseqüência do cenário econômica, que estava pouco aquecido naquele momento e que culminou com uma retração nas vendas gerais do varejo, incluindo o café.

O consumo por habitante/ano (per capita) em 2006 foi de 4,27 kg de café torrado, quase 70 litros para cada brasileiro, registrando uma evolução de 3,9% em relação a 2005 (contra 2,7% no período anterior de 2005), o que confirma a constatação da pesquisa realizada pela InterScience, de que as pessoas estão consumindo mais xícaras de café por dia.

Para 2007, a ABIC tem a expectativa de que o consumo interno evolua para 17,4 milhões de sacas (52% da safra a ser colhida). Em valor, considerando a apreciação dos preços do grão cru no mercado mundial e no mercado físico brasileiro, em função da oferta menor do que a demanda, pois a safra brasileira será pequena, estima-se que os preços do produto aumentem entre 20% e 25% para os consumidores, na média. Com isto, as vendas do setor podem alcançar R$ 7,0 bilhões em 2007, contra R$ 5,4 bilhões em 2006.

Para atingir a meta de 21 milhões de sacas em 2010, o consumo interno deverá crescer 6%, em média, ao ano, incorporando mais de 1,1 milhão de sacas a cada 12 meses.

AP: Como a busca pela melhora da qualidade do produto e o estímulo ao consumo de cafés diferenciados e de alta qualidade se inserem na promoção do aumento de consumo?

NH: Simplesmente são a base da promoção. Não se pode pensar em alavancar consumo ou falar em cafés diferenciados sem trabalhar a questão da qualidade. É isso o que buscamos. E a melhoria continua da qualidade é em todos os tipos de café.

O consumidor precisa ter à sua disposição esses cafés, experimentá-los, para então decidir qual o da sua preferência. O grande passo que está sendo dado é esse: mostrar ao consumidor que café não é tudo igual, e que até entre marcas de uma própria empresa ele encontrará diferenças de qualidades e preços. É um processo de educação do consumidor e do próprio mercado. Todos trabalhando focados na qualidade, independente se o produto é popular ou sofisticado.

Agora, é preciso saber trabalhar adequadamente com cada tipo de grão e blend. Já temos torrefadoras com linhas de equipamentos exclusivas para a industrialização de cafés gourmets e orgânicos. E isso é o correto, para evitar que resíduos de outros tipos de cafés se misturem e interfiram na qualidade final. Ponto de torra, granulometria, são itens importantíssimos que devem ser sempre observados para manter as propriedades do grão e a sua qualidade. O aumento do consumo só vem da oferta de produtos que agradem ao consumidor.

Um bom exemplo foi o boom do café expresso, no final dos anos 90. Muita gente experimentava e reclamava, achando uma bebida muito forte, amarga e, portanto, nada prazerosa. O produto, em si, era diferenciado e os grãos até de qualidade, mas pecava no blend, no ponto de torra, na granulometria e os operadores desconheciam o tempo correto de extração, compactação do pó, manutenção da máquina. Foi quando criamos, em 1996, o Centro de Preparação de café, junto ao Sindicafé-SP e com o apoio da ABIC. O objetivo era exatamente ensinar a forma correta de preparar a bebida, e assim conquistar consumidores. Ou seja: não adianta inovar se não se trabalha ou não se sabe trabalhar com qualidade. Tudo é interligado.

AP: Segundo a pesquisa da ABIC junto aos consumidores, 94% da população brasileira declara que toma café regularmente. O crescimento do consumo virá de aumento do volume per capita?

NH: As pessoas que já tomam habitualmente café continuarão tomando, e tendem a aumentar o consumo, estimuladas, por exemplo, pelas cafeterias e pelo hábil e criativo trabalho dos baristas.

Acredito, entretanto, que não basta aumentar o volume consumido por pessoa, mas sim aumentar a base, o número de pessoas que consomem café. E isso ocorrerá por meio da conquista de novos consumidores e do resgate de hábitos tradicionais como o do saudável café com leite no desjejum e na merenda escolar.

Imprescindível nesse crescimento do mercado (tanto do número de consumidores quanto do volume per capita) são as pesquisas na área de café e Saúde, que estão comprovando, cientificamente, que o consumo moderado de café, entre três a quatro doses por dia, é benéfico para a saúde de crianças, adolescentes, adultos e idosos.

AP: Na medida em que evoluam na qualidade de seu produto, é plausível supor que os produtores também melhorem a gestão da comercialização de sua produção. Como as empresas que aderiram ao PQC estão garantindo o suprimento de matéria-prima, em momentos como atual, quando a perspectiva de aumento nas cotações deprime a oferta de café? Há programas de fornecimento preferencial?

NH: Os produtores já estão melhorando, e muito, a qualidade de seus cafés. O PQC surgiu nesse lastro da oferta de melhores grãos no mercado interno. Algumas indústrias estão firmando parcerias com produtores, individuais ou em grupos, para garantir o abastecimento de seus clientes, e remuneram os cafeicultores por isso.

Vale lembrar que o Brasil caminha para ser o maior consumidor de café do mundo. Os cafeicultores, que até o início dos anos 90 não tinham essa visão, agora começam a perceber a pujança do nosso mercado. Muitas mudanças, até conceituais, ocorreram nos últimos aqui e no mundo inteiro, como a preocupação ambiental, a sustentabilidade econômica, as certificações. Estamos quebrando paradigmas.

O Brasil hoje começa a conquistar lá fora alguns nichos com café torrado e moído, algo impensável tempos atrás. Novamente, é a questão da qualidade ditando o caminho do crescimento. O consumidor paga pela qualidade, revertendo lucro em toda a cadeia (varejo, indústria, comércio e produção).

AP: Quais os investimentos feitos pelo setor para promover o café e educar o consumidor?

NH: A grande estratégia para continuar impulsionando o crescimento é trabalhar uma boa estratégia de marketing focada na educação do mercado e do consumidor. É isso o que temos feito tanto individualmente, na ABIC, quanto em conjunto com a cadeia café, por meio do Grupo Gestor de Marketing do CDPC – Conselho Deliberativo da Política do café, ligado ao MAPA – Ministério da Agricultura.

Os investimentos em promoção e marketing têm sido fundamentais para assegurar o aumento do consumo de café. Ao lado das iniciativas das empresas do setor, destacou-se a aplicação de R$ 5,0 milhões com recursos do Funcafé- Fundo de Defesa da Cafeicultura, através do PIM – Programa Integrado de Marketing 2006, coordenado pelo DCAF – Departamento do café, da SPAE – Secretaria de Produção e Agroenergia do MAPA. A eles, somaram-se as contrapartidas privadas neste programa, em valor superior a R$ 2,0 milhões e o Fundo Especial de Marketing, no valor de R$ 655 mil, constituído pela ABIC com contribuições extraordinárias dos seus associados torrefadores. No ano 2007, este Fundo da ABIC terá investimentos de R$ 965 mil, bancado pelos torrefadores associados.

Para este ano, o Programa Integrado de Marketing – PIM 2007, do MAPA-CDPC, prevê a alocação de mais recursos para Publicidade e Promoção dos cafés do Brasil aqui e no exterior: de R$ 13,0 milhões, contra R$ 5,0 milhões que foram integralmente utilizados em 2006.

O mercado interno vai receber R$ 8,0 milhões em 2007, provenientes do Funcafé, para continuar alavancando o crescimento do consumo no Brasil, por meio do Programa café e Saúde; de apoio para os Concursos de Qualidade; para veiculação de mensagens informativas e educativas sobre o café na mídia de massa, revistas, TV, cinemas e de um inédito programa de exposições itinerantes, sobre café, em shopping centers, bem como na participação do Pan Rio 2007.

Para a promoção dos cafés do Brasil no exterior, o PIM 2007 vai alocar R$ 5,0 milhões, que serão aplicados em feiras, exposições, projetos compradores, road-shows, apoio às iniciativas no mercado asiático e, inclusive, uma preparação para ações durante as Olimpíadas na China em 2008.

Todos estes programas têm tido importância fundamental na promoção interna e externa do café, como, por exemplo, no desenvolvimento do Programa café e Saúde, que objetiva gerar informações e conhecimentos para a comunidade científica, médica e consumidores, a respeito dos benefícios do consumo diário e moderado do café para a saúde humana.

Pesquisas, produção de boletins e Cartas Médicas destinadas aos profissionais da saúde (120 mil exemplares), geração e transmissão via TV e Internet de conteúdo médico-científico para a comunidade médica brasileira (70 horas de conteúdo em TV), manutenção e atualização permanente do site www.cafeesaude.com.br, folhetos com informações para os consumidores (1,7 milhão de exemplares), tudo isto foi produzido em 2006.

“O Programa Integrado de Marketing – PIM 2007, do MAPA-CDPC, prevê a alocação de mais recursos para Publicidade e Promoção dos cafés do Brasil aqui e no exterior: de R$ 13,0 milhões, contra R$ 5,0 milhões que foram integralmente utilizados em 2006”.

AP: Seria possível reunir esse dinheiro sem o Funcafé?

NH: A indústria de café aplicou mais de US$ 30 milhões no programa do Selo de Pureza e outros, com recursos obtidos exclusivamente das contribuições de seus associados, desde 1990.

Nunca houve nenhum aporte de recursos do Funcafé para a promoção e o marketing do café no Brasil, a não ser a partir de 2004, quando começamos a desenvolver os trabalhos a partir do GGM. Dessa forma, entendo que os recursos do Funcafé são complementares àqueles que o setor industrial aplica.

A soma dos recursos investidos em marketing, promoção e publicidade pelo conjunto das indústrias de café ultrapassa US$ 60 milhões por ano.

AP: A chegada, ao Brasil, da Starbucks, maior rede de cafeterias do mundo, em sua opinião, algum significado especial e implicações ao setor?

NH: A chegada não só da Starbucks, que abriu duas lojas em novembro e se prepara para inaugurar a terceira em março, todas em shoppings de São Paulo, mas também da Nespresso em 2006, e de outras, como Illycaffè e Lavazza, ainda em 2007, mostra a maturidade atingida pelo mercado interno brasileiro.

Há muito essas redes estudam e acompanham o comportamento do mercado interno. A decisão de investir aqui aconteceu no momento em que o consumo mostra-se consistente, em razão de os brasileiros terem aprendido a conhecer o café – resultado do programa que desenvolvemos de educação, de acabar com tabus sobre café e saúde, de mostrar que café não é tudo igual e de instigar os consumidores a experimentarem, degustarem, descobrindo por si mesmos as propriedades de aroma, sabor, doçura que mais lhe atraem.

O significado especial, portanto, é esse: nosso mercado hoje é altamente competitivo o que, para nós, da ABIC, tem um doce sabor de vitória. Lógico que a entidade se preocupa com a forma como a entrada dessas redes repercutirá junto às lojas brasileiras.

Em defesa desses pontos de consumo de café, como cafeterias, bares, hotéis e restaurantes, estamos criando o CCQ – Círculo do café de Qualidade. A idéia, lançada em novembro passado, durante o 14o Encafé – Encontro Nacional da Indústria de café, é reunir todos esses pontos e fornecer materiais e treinamentos para que trabalhem com qualidade – tanto no preparo do café como no atendimento ao cliente. As casas serão certificadas e receberão um selo alusivo.

“A chegada da Starbucks, do Nespresso, da Lavazza e da Illy mostra a maturidade atingida pelo mercado interno brasileiro.”

AP: Além do PQC, a Abic tem desenvolvido ações de comunicação positiva, dentre as quais se destaca o programa café e Saúde. As suas metas têm sido alcançadas?

NH: Nossas metas estão sendo amplamente atingidas. O Programa café e Saúde, criado pelo Grupo Gestor de Marketing, homologado pelo CDPC – Conselho Deliberativo da Política de café e coordenado pelo Dr. Darcy Lima vem obtendo excelentes resultados.

Está sendo importante quebrar tabus e, mais ainda, mostrar por meio de pesquisas científicas que o café faz bem à saúde. Até mesmo a classe médica vem sendo convencida, com base nesses bem fundamentados estudos, desses benefícios. Hoje, muitos médicos já não recomendam que seus pacientes não consumam café. Ao contrário, pesquisa recente mostra que os médicos já falam do café como benéfico contra depressão, alcoolismo e até na prevenção de males como diabetes, Alzheimer e Parkinson.

AP: E para atrair o consumidor mais jovem, que ações têm sido desenvolvidas?

NH: O consumidor mais jovem é atraído por bebidas mais doces, como os cappuccinos e o café Latte, além de coquetéis preparados com café. E as cafeterias têm sido fundamentais na conquista desse público. Mas temos um projeto educacional-científico que começamos a implantar a partir deste ano letivo: “café na Merenda, Saúde na Escola”.

A idéia é que cada indústria “adote” uma ou mais escolas de sua região. O consumo do café com leite na merenda e no lanche será acompanhado por cientistas, que avaliarão itens como disposição, ânimo, maior capacidade de raciocínio e melhor desempenho escolar. Ao mesmo tempo, estaremos incentivando o retorno do saudável hábito do consumo de café com leite. O café é uma bebida natural, que não engorda e que, consumido diariamente e em doses moderadas, traz inúmeros benefícios.

AP: O setor lácteo tem cada vez mais discutido a questão do marketing institucional. Qual é, em sua opinião, a importância desse tipo de posicionamento para a manutenção e mesmo crescimento do mercado?

NH: Esse é o caminho.

Parabenizo e estimulo os produtores e industriais do leite no esforço de ampliar o consumo interno a partir de investimentos do próprio setor. E esse é um caminho sem volta, mas extremamente compensador.

Agora, o que eu quero propor, usando este espaço, é que os setores do leite e do café, produtos tão queridos dos brasileiros, façam também uma campanha conjunta – café com leite – para fazer os brasileiros consumirem mais. A ABIC está às ordens e de braços abertos para discutir esta idéia.

“Parabenizo e estimulo os produtores e industriais do leite no esforço de ampliar o consumo interno a partir de investimentos do próprio setor. E esse é um caminho sem volta, mas extremamente compensador.”
 
Fonte: http://www.milkpoint.com.br/?actA=7&areaID=50&secaoID=126&noticiaID=33991