Em comercial, Pão de Açúcar troca galã por especialistas

22 Fevereiro 2016  – Em vez do galã Rodrigo Hilbert, a primeira campanha
com o novo posicionamento da rede de supermercados Pão de Açúcar traz o
consultor de vinhos Carlos Cabral como um dos protagonistas. Lançada neste fim
de semana, a propaganda apresenta o novo slogan da rede “Especialista em fazer
você feliz”.

Cabral já presta serviço para o Pão de Açúcar desde 1997, mas isso nunca foi
usado numa campanha. Para entrar na prateleira da varejista, os vinhos têm de
passar pelo seu crivo. Ele também treina os 200 atendentes da seção de vinhos
que estão nas lojas. Na campanha lançada no fim de semana, Cabral aparece
conhecendo os parreirais da vinícola Salton, em Bento Gonçalves (RS). “Nossas
pesquisas com consumidores mostram que eles sabem que o Pão de Açúcar tem uma
seção de vinhos legal, mas não entendem que há um especialista envolvido”, disse
o diretor de marketing da rede, Damiano Sanna.

Além do consultor de vinhos, a varejista tem desde 2004 uma especialista em
café e, no ano passado, contratou um consultor em queijos. Eles também serão
protagonistas das próximas campanhas. A rede deve ampliar a consultoria para as
categorias de carnes e cervejas especiais.

A estratégia do Pão de Açúcar de qualificar sua marca ocorre em um momento em
que o consumidor corta gastos e as varejistas de todos os segmentos travam uma
batalha acirrada para vender. Há promoções por toda a parte, divulgadas
exaustivamente, em todos os meios.

A rede mantém uma oferta premium para atender o consumidor que quer manter
“mimos” como vinho e queijos especiais mesmo na crise. Uma pesquisa de 2015 da
consultoria Dunnhumby, que presta serviço ao Grupo Pão de Açúcar, identificou
que um terço dos consumidores brasileiros está economizando em produtos básicos,
optando por marcas mais baratas, para manter pequenos luxos. “Se entrarmos na
briga de preço, saímos perdendo para o atacarejo. Queremos ressaltar os
diferenciais qualitativos da rede”, disse Sanna.

Para Maximiliano Bavaresco, sócio da consultoria Sonne Branding, a decisão do
Pão de Açúcar de mostrar seus especialistas na sua campanha institucional é
acertada. “O consumidor não codifica todas as mensagens que estão no ponto de
venda. Se esse é o diferencial da empresa, ela precisa contar a ele essa
história”, afirmou. “Mas toda a loja precisa refletir isso. Do contrário, é tiro
no pé.”

Reforma. O Pão de Açúcar está em fase de transição do seu modelo de loja. Das
185 unidades da rede, 8 estão adaptadas para os conceitos de arquitetura e
sortimento da chamada “sexta geração” de lojas. Além de corredores diagonais e
uma iluminação que destaca os produtos nas prateleiras, há novas seções, como
uma área exclusiva para produtos sem lactose e sem glúten. O espaço de serviços,
como o restaurante interno que serve sushi, cresceu. As mesas no local foram
reformadas e têm bancadas com carregador de tomadas. “Nos inspiramos na
Starbucks. A pessoa pode ficar na loja trabalhando, se quiser”, disse o diretor
executivo da bandeira Pão de Açúcar, Luiz Elísio de Melo.

Outra tendência da nova loja é a seção com embalagens menores, pensada para
solteiros e casais sem filhos. “Estamos negociando com a indústria embalagens
menores para lançar nesse espaço”, disse Melo. As novas seções estão em fase de
teste e poderão ser levadas para algumas lojas antigas.

Fonte: Estadão