De olho no público jovem, operação de café da Nestlé tem R$ 1 bi para investir

Por Globo Rural

Nescafé, que nos últimos cinco anos deixou de ser apenas marca de café solúvel da Nestlé – é também torrado, moído e servido em cápsulas para “espresso” -, está recebendo investimentos em novas tecnologias na fábrica de Araras (SP), com capacidade para produzir 40 mil toneladas/ano. A iniciativa faz parte do plano da Nestlé de investir R$ 1 bilhão na operação de café no país entre este ano e 2026.

Os recursos também serão usados para aumentar em 25% ao ano, pelos próximos quatro anos, o número de máquinas profissionais de Nescafé instaladas no varejo e em clientes corporativos da Nestlé. A companhia tem 22 mil máquinas desse tipo instaladas.

A marca Nescafé, que responde por 70% do volume de vendas de café da empresa, está com anúncios publicitários em TV e redes sociais desde 26 de abril deste ano. É a maior campanha institucional da marca, que estava há dez anos sem fazer “esforço de comunicação”, segundo a Nestlé. Vai durar até outubro. O objetivo é aproximar o Nescafé, marca com 86 anos, dos jovens. A campanha começou na Europa e foi adaptada pela DPZ para o mercado brasileiro.

Solúvel

O café solúvel costumava ser percebido como um tipo de café de qualidade inferior ao café usado, por exemplo, para se fazer um “espresso”. A Nestlé, desde 2018, abriu o leque de bebidas que podem ser feitas com Nescafé – o solúvel continua sendo vendido, ao lado das versões torrado e moído e em cápsulas para máquinas das marcas Nespresso e Dolce Gusto. A quarta marca de café vendida pela Nestlé é a Starbucks.

O plano, agora, para Nescafé é focar no público mais jovem, na faixa de 24 anos a 35 anos, cujo crescimento no consumo de café é maior do que nas demais faixas etárias. E esse público vem consumindo café de um novo jeito. “Não é mais a xícara de café preto, tradicional. O café vem em copo alto, misturado com caramelo, com chocolate, e é bebido até gelado”, diz Valéria Pardal, executiva que responde pelo negócio de Nescafé no Brasil.

Há 20 anos na companhia e 9 meses no Brasil, Pardal observa que o café para esse consumidor mais jovem é quase uma sobremesa. Café gelado já representa 6% das xícaras consumidas no país, disse Pardal. Em cafeterias, no varejo, essa fatia já é de 16%. Nos Estados Unidos, chega a 60%.

A Nestlé vem notando também que o hábito de tomar café está começando mais cedo, entre 14 e 15 anos. Os adolescentes costumam ir para as redes sociais e mostrar suas “receitas” de café. É com esse público, em especial, que a companhia quer falar. Para isso, também está recorrendo a influenciadores que usarão as redes sociais para contar suas experiências com Nescafé e convidar os internautas a relatar suas histórias.

O consumo de café no Brasil, o segundo maior mercado do mundo, atrás dos Estados Unidos, cresce. Segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Café (Abic), o consumo per capita aumentou 7,47%, de novembro de 2022 a outubro de 2023, em relação ao período anterior.

Mas a Nestlé não está sozinha nesse mercado. Disputa o bolso do consumidor com marcas populares como Pilão, Melitta e Três Corações, além de uma grande variedade de cafés especiais, apreciados por boa parte do público de renda mais alta.

Na área de clientes corporativos da Nestlé, comandada por Rodrigo Maingué, o plano é aumentar em 25%, em quatro anos, o número de máquinas profissionais de Nescafé. Atualmente, há 22 mil instaladas em lojas de conveniência, hotéis, padarias, confeitarias e escritórios. A divisão profissional responde por 20% das vendas de Nescafé – 80% do faturamento é obtido com vendas ao consumidor que bebe o café em casa.

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