Casas Bahia querem virar a Bloomingdale’s do Brasil

Rede venderá de artigos de cama, mesa e banho a óculos, perfumes e pacotes de viagem

Márcia De Chiara

As Casas Bahia, a maior rede de eletrodomésticos e móveis do País, começam a virar uma grande loja de departamentos. Quem entra na unidade da Praça Ramos de Azevedo, no centro de São Paulo, onde funcionou o Mappin, encontra ótica, agência de viagens, perfumaria, artigos de cama, mesa e banho e chocolates, além de eletrodomésticos e móveis.

“Vamos ser a Macy’s ou a Bloomingdale’s do Brasil”, prevê o diretor administrativo-financeiro da rede, Michael Klein. A Macy’s e a Bloomingdale’s são tradicionais lojas de departamentos dos Estados Unidos. A diferença é que essas duas redes começaram com o foco nas confecções e depois se expandiram para outros segmentos. No caso das Casas Bahia, a trajetória é inversa: dos eletrodomésticos e móveis para artigos de vestuário, entre outros.

A oportunidade de agregar novos itens surgiu há dois anos, na primeira edição da SuperCasas Bahia, que funciona todo mês de dezembro no Parque de Exposições do Anhembi, em São Paulo. “Ali foi o nosso laboratório”, lembra Klein. Na época, a Nestlé montou um quiosque para vender chocolates, café e biscoitos aos visitantes. O resultado foi tão favorável que o projeto se expandiu para as lojas convencionais da rede. Hoje, há quiosques em 16 lojas.

Depois vieram a ótica na loja da Praça Ramos e a agência de viagens SanCatur em seis unidades da rede. A última investida começou em fins de abril, quando foram abertos estandes para venda de perfumes importados em 32 lojas.

Klein conta que está negociando a entrada na rede de uma joalheria que começará a funcionar antes do Natal, além de uma livraria, um espaço reservado para recarga de celulares, além da inclusão de artigos de cama, mesa e banho em outras unidades. Os acordos para compra desses itens estão sendo costurados com os fabricantes. Ele também pensa em vender louças, artigos de inox e ferramentas domésticas. “Só não queremos entrar no setor de produtos perecíveis, que tem outra dinâmica”, diz Klein.

No caso das empresas que abriram pontos-de-venda dentro das Casas Bahia, como a Nestlé e a SanCatur, elas vendem seus produtos e serviços e pagam um porcentual para as Casas Bahia, conta Klein, sem revelar os valores.

CREDIÁRIO

O empresário diz que a decisão de agregar novos produtos nasceu da própria procura por parte dos clientes, detectada nas lojas. Além da marca forte, o grande guarda-chuva para abrigar os novos produtos e empresas que estão se agregando ao projeto das Casas Bahia é o crediário. É que o parcelamento das vendas no carnê ou no cartão de crédito é a linha-mestra que une todos os produtos e serviços oferecidos pela empresa. “Se fôssemos mudar o nome das Casas Bahia, a nova marca seria a Loja do Crediário”, brinca Klein.

A companhia também percebeu que está esgotando o ciclo de expansão, marcado pela abertura frenética de pontos-de-venda. Hoje com 530 lojas, a expectativa é de em 2 anos ter 700 unidades. Nessa fase, todas as cidades com 30 mil habitantes num raio de 1,2 quilômetro dos centros de distribuição terão loja da rede.

Para dar continuidade ao crescimento antes de partir para outras regiões do País e iniciar um novo ciclo de ocupação da área geográfica, é preciso ter novos produtos dentro das lojas já existentes, diz Klein. “Já percebemos, por exemplo, que a venda de celulares está saturada.”

Ele ressalta que a intenção não é transformar todas as unidades em lojas de departamentos nem mudar o foco da empresa, que é a venda de eletrodomésticos e móveis. “Calculo que umas 100 lojas das 530 em funcionamento, as maiores em área de vendas, têm esse perfil.”

Dentro de dois anos, a expectativa é que esses novos itens respondam por 10% das vendas da companhia. Atualmente, a fatia dos eletrodomésticos no faturamento é de 68% e dos móveis, 30%. Os novos produtos e serviços têm participação pequena ainda.

“As Casas Bahia são uma das poucas empresas que estão no limiar do seu potencial de crescimento”, diz o sócio da Mixxer Desenvolvimento Empresarial Eugênio Foganholo. Por isso, a decisão estratégica da companhia agora é ampliar a quantidade de produtos vendidos nas lojas. “Mas essa mudança tem um risco enorme”, pondera.

De acordo com o consultor, transformar os pontos-de-venda em lojas de departamentos só é razoável em cidades onde a oferta de produtos no varejo é pequena, em municípios com 100 mil habitantes. Em São Paulo, por exemplo, onde o comércio varejista é muito forte, essa alternativa é inviável.

Foganholo lembra que o modelo de lojas de departamentos, que fez muito sucesso na década de 70, começou a perder força nos anos 80 com as lojas especializadas e os shopping centers. Por fim , os hipermercados sepultaram o modelo com a inclusão de outros itens no mix.