Cápsulas e aquisição, prioridades da Melitta

Silvia Zamboni/ValorBernardo Wolfson, CEO da Mellita Brasil: “Sabemos que o consumidor vai incorporar formas diferentes de fazer café”

27 jun 2016  Metódico e cauteloso, o presidente e CEO da Melitta Brasil Bernardo Wolfson se antecipa à questão pouco tempo após o início da entrevista exclusiva ao Valor. “Muita gente me pergunta quando vamos lançar café em cápsulas e fazer novas aquisições. Respondo que para isso acontecer alguns critérios têm de ser atendidos”, diz, assertivo.

O questionamento nos dois casos é compreensível. Já há hoje no Brasil cerca de 120 marcas de café em cápsulas sendo comercializadas, entre elas as das duas líderes em volume no mercado de café torrado e moído, Pilão e 3corações. Como terceira nesse ranking, segundo a Nielsen, é natural que a Melitta gere expectativas. E, também por essa mesma razão, a companhia é sempre lembrada nos momentos de consolidação, como o que o mercado de café vive hoje.

“Essas são prioridades da empresa, mas ainda não temos nada [definido]”, afirma o presidente da Melitta, empresa que teve faturamento bruto de R$ 1,1 bilhão no Brasil em 2015. No mundo, a multinacional alemã de capital fechado teve receita líquida de R$ 5,3 bilhões, 17% provenientes das operações brasileiras.

Numa categoria como a das cápsulas, em que já existe um número elevado de players, a Melitta considera que é preciso ter um diferencial. “Se não conseguirmos dar valor agregado ao produto, não vamos lançar”, diz Wolfson, após citar, sem detalhes, critérios como qualidade do produto e a opinião do consumidor e do “trade”.

Mas o executivo sabe que ignorar as mudanças no mercado é impossível. “Estamos buscando [soluções] porque sabemos que o consumidor vai incorporar formas diferentes de fazer café”, observa. Hoje, acrescenta, há mais de 1 milhão de máquinas para as chamadas monodoses nos lares brasileiros. Mas daqui a 10 anos, avalia, “mais lares terão”.

A Melitta comercializa monodoses apenas nos EUA e o produto é compatível com as máquinas do sistema Keurig, de multibebidas, que não existe no Brasil.

A multinacional alemã – que é ainda líder no segmento de filtros de papel para café no país – também está atenta a eventuais aquisições, num período em que empresas de café de menor porte sofrem pressão sobre suas margens. “Continuamente recebemos propostas [de empresas querendo ser compradas] e estamos abertos. Faremos na hora certa”, assegura. Só neste ano, o setor de café no país teve duas operações relevantes: a compra de marcas de café e derivados da Cia Iguaçu de Café Solúvel pela 3corações e da Seleto pela Jacobs Douwe Egberts (JDE), que é dona no Brasil das marcas Pilão, Café do Ponto, Damasco e Caboclo.

Enquanto os novos passos estão em estudo, a Melitta projeta mais um ano de avanço de suas vendas no Brasil. Depois de crescer 11% ao ano nos últimos três anos, alcançando R$ 1,1 bilhão em 2015, a projeção é alcançar um faturamento bruto de R$ 1,3 bilhão este ano, apesar da recessão no país. De acordo com Wolfson, “os pilares do crescimento” devem ser os cafés comercializados pela empresa com as marcas Melitta e Bom Jesus, a linha de filtros de café e o crescimento das exportações.

No ano passado, mesmo com a crise, o faturamento da companhia superou os R& 1 bilhão projetados anteriormente. “O consumidor não deixa de tomar café”, diz. Para ele, o que tem ajudado a companhia é ” a consistência das ações”, tais como o “contínuo investimento” em qualidade e na marca. Entre 2012 e 2015, a Melitta destinou, segundo ele, R$ 290 milhões em mídia, ações com clientes e consumidores e pesquisas de mercado.

Além disso, no período, a empresa investiu R$ 50 milhões no aumento da capacidade das fábricas – de café em Avaré (SP) e em Bom Jesus (RS) e de filtros de papel e papéis industriais em Guaíba (RS), em projetos de qualidade, mudança de sede e implementação do sistema SAP.

O resultado da Melitta Brasil em 2015 reflete, segundo Wolfson, um aumento de 18% no faturamento com as vendas de café torrado, solúvel e grão e também um avanço de 22% na receita com as vendas de filtros para café e acessórios para preparo da bebida. Também houve crescimento nas exportações, que representam uma parte pequena do negócio.

Para este ano, a previsão da Melitta é investir mais R$ 100 milhões em mídia e ações com consumidores e clientes. As fábricas também receberão outros R$ 15 milhões em aportes para ampliar a capacidade em café (8%) e em filtros (10%).

Embora reconheça que 2016 esteja sendo “um ano difícil, já que o poder aquisitivo não está bombando e há aumento de custos”, o presidente da Melitta Brasil afirma que a empresa continuará seu trabalho para ampliar os volumes comercializados aqui. “Continuamos otimistas com o Brasil”, reforça.

A empresa também espera ampliar as exportações de seus produtos este ano. Até o ano passado, só atendia os países do Mercosul, diretamente ou com distribuidores locais. Agora, também venderá a andinos, como Venezuela, Peru, Equador e Colômbia, que antes eram atendidos pela Melitta dos EUA.

Desde 1968 no Brasil, a empresa espera que seu faturamento no país chegue à casa do R$ 1,5 bilhão em dois anos, quando completará 50 anos por aqui. Fundada em 1908, a Melitta é uma empresa familiar com unidades de produção também na Alemanha, no Reino Unido e nos EUA. Seu maior mercado é o continente europeu.

Fonte : Valor