CAFETERIA – Tóquio testa nova ferramenta de marketing: um café

25/08/09

Miho Inada, The Wall Street Journal, de Tóquio

À primeira vista, o Lcafe não parece diferente das dezenas de aconchegantes cafés no bairro de Shibuya, em Tóquio, onde jovens moderninhos vão bebericar café e saborear doces e sanduíches. Mas basta olhar de perto a espuma do capuccino, o descanso do copo de bebida ou os quadros na parede e já se revela o negócio paralelo do café: a promoção de novos produtos para influentes jovens japonesas de alto poder aquisitivo.

É o que se chama “marketing café”, o primeiro do tipo no Japão. A Sample Lab Ltd. abriu o Lcafe no mês passado como meio de atingir as japonesas na faixa dos 20 e 30 anos divulgando informações sobre novos produtos.

“As mulheres tomam a iniciativa das compras, iniciam tendências”, diz Kouhei Nishida, gerente de desenvolvimento de negócios do Sample Lab. “Essas jovens podem servir como influência.”

No Lcafe os clientes precisam se registrar por meio do seu celular e dar informações pessoais, como idade, dia do aniversário e estado civil, para se tornarem membros. Mas podem usar um apelido, e não precisam informar o endereço exato.

Depois de se registrar, os clientes ganham vales proporcionais ao seu consumo de comida e bebida. Podem depois levar os vales a um “bar de amostras” vivamente iluminado e trocá-los por amostras de produtos. Aberto há menos de dois meses, o Lcafe tem mais de 2.000 membros registrados.

Há alguns dias, havia oito empresas oferecendo amostras de produtos no Lcafe. Entre eles o Refresh Time, bebida enriquecida com vitaminas da House Wellness Foods Corp.; palitinhos de pretzel em sabores como queijo, maçã ou tomate; e diversos cosméticos.

Pressionados para cortar custos em meio à recessão, os anunciantes japoneses estão questionando a eficiência da publicidade de massa e preferindo promoções com alvo mais específico, tal como as amostras, por serem mais baratas que os comerciais na TV ou páginas de revistas.

“Há um novo interesse em distribuir amostras, agora que tecnologias que usam a internet e os celulares, que não existiam no passado, permitem às empresas checar o impacto da promoção de uma amostra”, diz Yuhi Hori, da divisão de promoção de eventos da Dentsu Inc., a maior agência de publicidade do Japão.

Uma revista setorial de marketing chamada “Hansoku Kaigi” publicou em sua edição mais recente uma reportagem de 21 páginas sobre amostras. Nela, ofereceu dicas sobre como usar de maneira mais eficiente as amostras para atrair multidões e maximizar o impacto dos brindes.

Misako Minami, uma universitária de 22 anos que visitou recentemente o Lcafe com o namorado, diz que “é simples (registrar-se). E creio que compensa, pois posso ganhar amostras de novos produtos enquanto como alguma coisa”.

Cada cliente registrado recebe um código de barras que aparece em seu celular e serve como identidade, permitindo à Sample Lab monitorar quem recebeu quais amostras. Mais tarde a Sample Lab envia perguntas aos membros que receberam amostras para saber se o produto agradou. Os que respondem à pesquisa ganham pontos extras que valem mais amostras.

No mês passado a KDDI, segunda maior operadora de celulares do Japão, realizou uma promoção de um mês no Lcafe para o “biblio”, um aparelho da Toshiba que integra celular e livro eletrônico. O Lcafe imprimiu símbolos de celular e livro nas mesas, guardanapos e até nos uniformes dos funcionários. Um cardápio especial foi criado e cada mesa contava com um dos novos telefones.

“Pudemos mostrar aos nossos clientes como o biblio funciona por meio de uma experiência real, o que não é possível com um comercial de TV”, diz Chieko Yoshida, gerente da divisão de promoções da KDDI. Nem todos os profissionais de marketing estão convencidos dos benefícios do Lcafe. Segundo Hideyuki Suehiro, da divisão de design de marcas da Hakuhodo, grande agência de publicidade japonesa, falta ao Lcafe um sistema que incentive os clientes a divulgar suas experiências no café por meio do boca a boca na internet. Em resposta a essa crítica, Nishida diz que esse é um dos objetivos da empresa quando abrir novas lojas.