CAFETERIA – Tática da Starbucks para vender novo café solúvel irrita baristas e clientes

Susan Berfield, BusinessWeek

O Via, café instantâneo da Starbucks sempre esteve destinado a ser difícil de promover. É por isso que a companhia passou anos desenvolvendo-o e meses preparando os baristas para seu lançamento, em setembro. “Destinamos bastante tempo para isso porque sabíamos que poderia minar a companhia se não o fizéssemos da forma certa”, disse o presidente da Starbucks, Howard Schultz.

Ainda é cedo para dizer se o Via é um sucesso. Porém, a julgar pelos blogs sobre café, incluindo o mystarbucksidea.com, da empresa, para alguns baristas a pressão para vender o Via é intensa e indesejada. “Essa é a promoção mais estressante em que já trabalhei”, escreveu um barista no starbucksgossip.com. Alguns clientes também consideram a insistência em vender um pouco irritante. Um escreveu: “Por favor, chega de argumentos prementes de venda do Via. É incômodo, completamente fora de sintonia com a energia do Starbucks.” O pacote com três embalagens do produto custa US$ 2,95.

Só o fato de a Starbucks criar um café instantâneo surpreende. Afinal, a empresa celebra o ritual de preparação do café e a sensação de conforto e satisfação que seus clientes experimentam. A empresa informa que, antes de testar o lançamento do Via em três mercados, contou aos funcionários toda a sua história: que foi uma busca de 20 anos iniciada pelo pesquisador Don Valencia; que ele morreu antes de cientistas descobrirem uma técnica de micromoagem suficientemente boa para fazer um café instantâneo que passasse no teste de Schultz; e que o nome é, em parte, uma homenagem a Valencia.

Antes do lançamento, a Starbucks fez reuniões motivacionais em quase cem cidades nos Estados Unidos e Canadá. Os gerentes instruíram os baristas sobre como iniciar conversas sobre o Via com os clientes. E, pela primeira vez, a empresa lançou uma campanha publicitária para um produto único.

A Starbucks vê grande potencial no Via: o café instantâneo é um mercado mundial de US$ 21 bilhões. E a empresa fez investimentos significativos – é o maior lançamento de sua história. Naturalmente, foram fixadas metas ambiciosas de vendas. Aí, talvez, esteja a raiz do problema. Os baristas da Starbucks não se veem como vendedores. “Simplesmente nos disseram para colocar pacotes de 12 Vias nas mãos dos clientes enquanto perguntamos se eles gostariam de agregar algum Via a seu pedido”, escreveu um deles em um blog. “Vejo mais clientes incomodados do que entusiasmados com todas essas táticas intimidantes de vendas […] Não quer dizer que não seja um bom produto. Mas acho que devia ficar nos supermercados, perto dos outros extras de mercado de massa da Starbucks.”

A empresa não divulga dados específicos sobre as vendas do Via, informando apenas que o produto foi muito bem recebido. Clifford Burrows, presidente da Starbucks Coffee dos EUA, soube das críticas. “Eu as li, mas o espírito geral é de entusiasmo com o Via. Alguns terão mais facilidade para vender do que outros, algumas lojas serão mais bem-sucedidas que outras.”