CAFETERIA – Starbucks revê conceitos e abraça técnicas de fast food

Julie Jargon

A Starbucks Corp. construiu seu negócio com um conceito que era o oposto do fast food. Hoje, a recessão e a crescente concorrência estão forçando a gigantesca rede de cafés dos Estados Unidos a enxergar a virtude de se comportar de forma mais parecida com a da maioria dos concorrentes.

Com a nova iniciativa que está sendo posta em prática nas mais de 11.000 lojas nos EUA, acaba-se o tempo que os atendentes gastavam tempo pegando os grãos de café embaixo do balcão, os momentos de espera até que a máquina drenasse todo o café velho e outros procedimentos que consomem tempo.

A Starbucks afirma que os esforços já estão sendo notados nos resultados, como mostrou o balanço trimestral divulgado no mês passado, que superou as expectativas dos analistas. Mesmo assim, alguns dos funcionários que atendem no balcão temem que a mudança os transforme em autômatos fazedores de café e elimine algumas das coisas que tornaram a rede diferente.

Quem lidera a mudança é Scott Heydon, o “diretor de enxugamento” da empresa e estudioso do sistema de produção da Toyota, onde a manufatura sem excessos teve início. Heydon diz que reduzir o desperdício dará aos atendentes de balcão, ou baristas – que a empresa chama de “parceiros” -, mais tempo para interagir com os clientes e melhorar a “experiência” Starbucks.

“Movimento e trabalho são duas coisas diferentes. Cerca de 30% do tempo dos parceiros é gasto com movimento, andando, pegando coisas, se dobrando. Se a Starbucks conseguir reduzir o tempo que cada empregado gasta fazendo uma bebida, vai poder fazer mais bebidas com o mesmo número de trabalhadores ou ter menos funcionários”, diz.

A busca de eficiência da Starbucks é um exemplo de como até mesmo marcas mais caras estão mudando a forma de fazer negócios em meio à crise econômica. Diferentemente dos tempos de boom, a oferta de produtos cada vez mais sofisticados e a abertura de novas lojas não são mais receita para o crescimento. A recessão resultou numa nova onda de aperto de cinto entre os consumidores.

Numa pesquisa feita pela WSL Strategic Retail em abril, abrangendo 1.500 pessoas, 28% dos consultados disseram que estavam colocando mais dinheiro na poupança, uma alta de 19% em relação a seis meses antes.

As vendas no varejo de junho, excluídos gasolina e automóveis, caíram pelo quarto mês consecutivo, de acordo com o Departamento de Comércio. As marcas mais caras estão reagindo de várias formas. Em junho, a Coach Inc. lançou a “Poppy”, uma nova linha de bolsas femininas cujo preço é cerca de 20% inferior ao da maioria da bolsas da empresa.

A crise na economia forçou a Starbucks a fechar 900 lojas, renegociar aluguéis e reduzir o número de fornecedores de bolos e biscoitos. A empresa cortou recentemente o preço dos cafés gelados “grande” e começou a oferecer sanduíches para café da manhã acompanhados de bebidas por US$ 3,95. A Starbucks está enfrentando concorrência mais acirrada do McDonald’s Corp. e da Dunkin’ Brands Inc., que procuram atrair consumidores com cafés de qualidade a preço mais baixo.

Todas as grandes cadeias de fast food usam algum tipo de técnica de produção enxuta, diz Dennis Lombardi, diretor executivo da estratégias de serviços de alimentação da consultoria WD Partners. A Dunkin’ Donuts usa métodos desse tipo em “desde manufatura até organização da loja e fluxo de trabalho”, diz Joe Scafido, diretor de criação e inovação da Dunkin’ Brands. O McDonald’s não quis fazer comentários.

Uma das maiores despesas da Starbucks é a mão-de-obra das lojas, que custa cerca de US$ 2,5 bilhões, ou 24% do faturamento, anualmente. Quando a economia era forte, a Starbucks aumentou o número de empregados para dar conta de um cardápio mais variado. A empresa empregava 176 mil pessoas mundialmente em 28 de setembro passado. “Nunca tínhamos sofrido uma pressão real para otimizar nossa forma de trabalhar”, diz Cliff Burrows, diretor-geral da Starbucks dos EUA.