Cafeína gravada na memória.

“Eu bebo pra não esquecer.” O trocadilho embala a volta do café Cabloco à mídia, depois de dez anos. E mais que isso, é a definição de uma política de marketing mais agressiva da Sara Lee. “A estratégia agora é apostar em branding com campanhas de tevê e ações nos pontos de venda”, diz Ricardo Souza, que assume a direção de marketing, e veio de oito anos na mesma área na Pernod Ricard. Segundo ele, a companhia já tem a liderança com 23% do mercado somando as marcas Pilão (14%), Caboclo (7%), Café do Ponto (1%), Moka e Jaraguá (1%), mas pretende ampliar essa fatia tornando suas “grifes inesquecíveis” e nacionais. Jefferson Dias/Valor

Cavalcanti e Souza, da Sara Lee: política agressiva de marketing para fortalecer nacionalmente as marcas Pilão e Caboclo, e expansão da rede Café do Ponto

Cafeína I.

“Hoje, 50% do nosso mercado se concentra entre Rio e São Paulo. No país existem atualmente duas mil marcas de café, sendo 60% regionais e desconhecidas”, diz Souza. A Sara Lee começou seu projeto de nacionalização com uma distribuição massiva em Minas Gerais para tirar o primeiro lugar do café Três Corações, e uma campanha local de Pilão numa embalagem específica – uma espécie de almofada em pé, a pouch – para não ferir os brios mineiros. Depois de conquistar seus territórios no Sudeste, a Sara Lee vai atacar o Nordeste. Em dois anos, o café que lá se chama União/Pilão – a empresa comprou a União em 2000 – vai ser só Pilão.

Cafeína II.

Ainda que grande parte do resultado da Sara Lee venha de suas marcas mais acessíveis, a companhia trabalha na consolidação do café do Ponto no segmento que chama de especialidades, o premium. E vai fazer isso aumentando a experimentação na sua rede de franquias. As lojas vão das 70 atuais para 90, até o meio do ano que vem. “Se pegarmos o nosso ano fiscal de junho a junho vamos crescer 30%”, diz Rodrigo Morgan Cavalcanti, gerente de franquias. Na nova sede da companhia, em Alphaville, eles vão abrir uma loja conceito no dia 17 , onde será possível moer as 12 variedades de grãos para espresso e ainda torrar um blend especial que está sendo criado.

Cafeína III.

Na loja de Alphaville também estará à venda uma linha de gifts, como xícaras e jogos americanos, que antes era distribuída só em promoções. “Queremos aumentar a experimentação da marca, com as pessoas passando mais tempo em nossas lojas e levando o nome Café do Ponto para casa”, diz Cavalcanti. A marca retoma ainda seu espaço sentimental no shopping Ibirapuera, em São Paulo, sua primeira loja aberta no país em 1976, toda reformulada. Até 2009, a rede estará em 18 estados, incluindo os mais recentes Amazonas, Pará, Rondônia, Ceará, Rio Grande do Norte e Rio Grande do Sul.