CAFÉ EM CÁPSULA REDUZ PARTICIPAÇÃO DE SOLÚVEIS NO MERCADO

23/06/2014

Nescafé vira prioridade da Nestlé

Multinacional lançará campanha para atrair consumidor jovem que começa a beber café

A Nestlé quer revigorar o interesse em uma de suas marcas mais antigas, o café instantâneo Nescafé. O crescimento nas vendas da marca desacelerou, à medida que mais consumidores compram máquinas faz café expresso condicionado em cápsula com conveniência semelhante ao preparo do solúvel.

De acordo com matéria do Wall Street Journal, as vendas do Nescafé não cumpriram uma meta importante de receita no último ano fiscal. A marca é a maior da Nestlé e serve de âncora para a categoria de bebidas líquidas e em pó da gigante suíça, que produziu uma receita de US$ 22,8 bilhões em 2013.

59% do faturamento

Analistas estimam que o Nescafé é responsável por cerca de US$ 13,5 bilhões, ou 59%, do faturamento da categoria e cerca de 20% do lucro operacional da empresa, de US$ 15,61 bilhões.

“Ele é uma pedra angular para a companhia”, diz Patrice Bula, responsável pelo marketing da Nestlé. “É um dos produtos fundadores de nossa empresa e um símbolo para a Nestlé.”

A ascensão de uma cultura de café na Europa e nos EUA, no entanto, criou uma geração de consumidores mais exigentes em relação ao seu sabor e preparação. Muitos vêem o café instantâneo — comum nas prateleiras da cozinha nas décadas de 60 e 70 — como coisa do passado.

Nos mercados em desenvolvimento, particularmente na Ásia, o café instantâneo ainda é visto como um produto de luxo e as vendas crescem mais rápido que na Europa e nos EUA.

“A percepção do café instantâneo ao redor do mundo é bem diferente”, diz Dana LaMendola, analista da firma de pesquisa de mercado Euromonitor International. “Na Europa Ocidental e nos EUA, ele é visto mais como uma commodity de baixa qualidade e substituto de outros tipos de café.”

Concorrentes

A mudança no gosto dos consumidores tem afetado o Nescafé. A marca também tem sido desafiada por café solúvel de marcas rivais, como os vendidos pela gigante de alimentos Mondelez International. Outras empresas, como a Starbucks e a Food Empire Holdings de Cingapura, também surgiram do nada para conquistar parte desse mercado.

A própria Nestlé compete com o Nescafé, vendendo suas máquinas Nespresso e cápsulas de café para o consumidor final através de uma rede de lojas próprias.

A marca Nespresso é responsável por uma receita de cerca de US$ 5 bilhões, estimam analistas, e tem crescido rapidamente nos últimos dez anos. Cápsulas como as do Nespresso estão começando a reduzir a popularidade do café instantâneo, dizem analistas.

No ano passado, a participação do Nescafé no mercado mundial de café instantâneo caiu para 44,3% ante um pico de 47% em 2004, de acordo com o Euromonitor.

A marca Nescafé também tem sido atingida. Desde 2009, ela já caiu 12 posições para o 37º lugar entre as marcas mais importantes do mundo, segundo a consultoria de mercado Interbrand. A marca vale bem menos que a Coca-Cola ou Pepsi, segundo a Interbrand, mas está acima da Starbucks.

Plano

A empresa planeja lançar uma campanha de marketing para revitalizar a marca de 76 anos de idade para atrair consumidores jovens, na adolescência, que estão começando a beber café. A sede suíça da Nestlé vai liderar a campanha para criar uma identidade global única para a marca, quebrando uma prática tradicional que permitia que as unidades locais cuidassem de sua própria publicidade.

A campanha contará com modelos jovens que aparecem bebendo Nescafé enquanto aprendem a tocar violão ou antes de sair para fazer exercícios.

Gente nova

Em uma aposta para atrair gente jovem, a campanha tem muitos componentes digitais em plataformas como o Facebook, onde a empresa irá exibir um logotipo reformulado para o Nescafé utilizando um acento vermelho vivo na letra final para simbolizar inspiração e criatividade.

A Nestlé também espera atrair jovens clientes com produtos como o Shakissimo, um café com leite gelado pronto para beber que será lançado na Europa antes de outros mercados. E aproveitando a experiência do Nespresso, a empresa também lançará uma máquina para preparar Nescafé, chamada Nescafé Red Cup, na Ásia, como parte de um esforço para reforçar a presença da marca em um de seus melhores mercados.