BRANDING: UM NOVO DESAFIO PARA AS EMBALAGENS

BRANDING: UM NOVO DESAFIO PARA AS EMBALAGENS
Com o aumento da competitividade, nem mesmo as marcas líderes têm garantido seu lugar ao sol. Cabe à indústria de embalagens ajudar em seu reposicionamento e consolidação
 
 

Vencidas praticamente todas as barreiras tecnológicas, a indústria de embalagem tem à sua frente o desafio de ajudar na consolidação das marcas. Esse trabalho, denominado branding, já faz parte do dia-a-dia da indústria nacional e tem se manifestado em duas situações distintas.

Na primeira, empresas de médio e pequeno porte, com pouca ou praticamente nenhuma verba para publicidade, apostam na embalagem como canal de veiculação e propagação da marca. Empresas com mais recursos financeiros também utilizam essa ferramenta combinada e inserida dentro de uma ação mais abrangente de marketing/comunicação.

O fato é que a embalagem é elemento acessível e relativamente barato para vencer o principal desafio do branding – criar uma alma para a marca. Como diz Luís Castellari, coordenador do Comitê de Design da Associação Brasileira de Embalagem (ABRE), trata-se de criar “uma real personalidade com a qual o consumidor se identifique – e isso está diretamente ligado à emoção, à embalagem, ao design e à percepção da marca”.

Pela importância do tema, a ABRE o elegeu para direcionar as doze palestras apresentadas durante a 6ª Semana ABRE do Design de Embalagem, realizada na Casa Rhodia, em São Paulo, nas manhãs de 26 a 29 de outubro. A relevância do branding foi reforçada na palestra de Margareth Ikeda Utimura, do Latin Panel, que apresentou recente pesquisa sobre a retomada gradual no consumo de marcas líderes.

A pesquisa, realizada em 6 300 domicílios brasileiros com 62 categorias de produtos, mostra que o mercado brasileiro mudou significativamente entre 1990 e 2000. Estas mudanças causaram forte impacto, principalmente, no consumo das marcas líderes, que perderam 52% de sua participação de mercado. Outro dado importante é que, em 74% das categorias de produtos pesquisadas, os três principais fabricantes perderam boas fatias do bolo.

Migração de classes

Por outro lado, o reaquecimento da economia tem levado a uma situação mais favorável: a redução das classes D e E e sua migração para a classe C. “A classe C já compra praticamente os mesmos produtos das classes A e B; o que diferencia é o volume e a freqüência das compras”, analisa a pesquisadora. Essa migração já apresenta sinais positivos: entre janeiro e agosto de 2004, reverteu-se o quadro de queda de vendas de marcas líderes, em comparação com o mesmo período do ano anterior. Na verdade, 50% das empresas donas dessas marcas ganharam participação em valor.

Uma das estratégias adotada pelos líderes e respaldada pela embalagem foi trabalhar com produtos premium price, cerca de 10% mais caros que a média do mercado. Mesmo assim, não há garantia de lealdade. O setor com maior índice de fidelidade à marca é o de produtos de limpeza, com 43%; nas bebidas, esse índice cai para 31%, e em higiene pessoal, para 8%. Em alimentos praticamente não há lealdade.

Para situações como essa, Ricardo Migliano, membro do conselho consultivo do POPAI Brasil, diz que o branding é importante uma vez que: assegura a independência, segura o preço, aumenta o valor, estabelece a diferença e garante o futuro do produto/negócio. “Embora as marcas sejam um capital simbólico, elas podem ser o maior patrimônio de uma empresa.”

Ele completa dizendo que, “antes, ter uma marca forte era uma opção; hoje é uma vantagem competitiva”. Como exemplos de uso da embalagem na estratégia de branding, Migliano cita os cases Coca-Cola e Starbuck. No caso da Coca-Cola ele ressalta o desenvolvimento de uma embalagem para cada ocasião de consumo – garrafas plásticas e de vidro, lata e post mix. Já o Starbuck direcionou sua comunicação para além de uma loja de café. Suas embalagens trabalham o slogan “uma experiência de café”. Esse posicionamento permite à empresa vender um café a US$ 2,50, quando o preço de mercado gira ao redor de US$ 0,50.

O que as pesquisas não dizem é que tanto melhor será a performance do produto, e conseqüentemente de sua embalagem, quanto mais o consumidor defender a marca e tiver um vínculo emocional com ela. É esse o sentido do trabalho empreendido pela Pernod Ricard do Brasil na vodca Orloff. Segundo Thiago Bersou, gerente de produto da empresa, para legitimar seu segundo lugar no mercado brasileiro de vodcas, a marca Orloff precisou ser reposicionada, e a sua embalagem, reformulada e alinhada aos valores atuais da categoria. “A saída foi encomendar uma pesquisa que ajudou a entender melhor o que os consumidores de vodca pensam de Orloff.”

Seus resultados estão literalmente estampados na nova garrafa de Orloff, cujos design e transparência valorizam os atributos do produto e o põem num patamar de modernidade. A marca, que praticamente introduziu essa categoria de bebidas no Brasil nos anos 60 e que foi drasticamente sacudida pela invasão dos importados na década de 70, ganhou novo fôlego.

Na indústria de alimentos, a receita para o sucesso não é muito diferente. “É preciso entender os anseios do consumidor e criar marcas que toquem seu coração”, sintetiza Sérgio Bianchini, da Kraft Foods. “E o significado e os benefícios dessa marca devem ser traduzidos pela embalagem, com emoção.”

O dia-a-dia do trabalho de Bianchini, com marcas e embalagens, é pautado pela manutenção da relação marca/consumo/tradição, de modo a criar tal associação na mente e no inconsciente do consumidor. Em marcas como Club Social, Tang, Royal e Sonho de Valsa, a Kraft também se vale dos benefícios do design aliados às estratégias de comunicação.

Vínculo direto

Mas como as empresas com verba mais reduzida trabalham essas estratégias de branding? A resposta vem da palestra de Eduardo Rizzo, coordenador de produto da Marilan, quarto maior fabricante de biscoitos do país. “A embalagem é o nosso principal vínculo com o consumidor e um dos principais elementos para a construção da marca”, ele diz.

Há pouco tempo, a empresa nadava contra a maré. Enquanto 68% do mercado de biscoitos usavam embalagens de até 250 gramas, na Marilan 80% delas eram tamanho família, ou seja, com mais de 250 gramas. Para aumentar sua participação nas regiões Sul e Sudeste, era preciso promover um reposicionamento de preços, saindo do patamar muito popular. Com embalagens com valor agregado e benefícios perceptíveis para o consumidor, a Marilan deu a volta por cima. “Procuramos sofisticar, sem elitizar para não excluir nosso consumidor fiel”, conta Rizzo. “Como dizemos no interior, criamos embalagens que provocam a salivação, que nos grandes centros chamam de appetite appeal.”

Hoje a Marilan exporta para mais de cinqüenta países e já aparece com 3% no Top of Mind. Em 1999 sequer era citada. “Não temos dúvidas de que essa ascensão se deve às novas embalagens que reposicionaram a marca Marilan no mercado nacional”, finaliza o coordenador de produto da empresa.

Leia a reportagem completa em EmbalagemMarca 63 –  http://www.embalagemmarca.com.br