A italiana Lavazza reinventa a arte de vender café

A arte de vender café
A italiana Lavazza reinventa o modo de comercializar a bebida ao adicionar pitadas de sofisticação, ousadia e bom gosto

LUIZ FERNANDO SÁ, DE TURIM

MASSIMO LOCATELLI CAMINHA sob as belas arcadas que cobrem as calçadas do centro histórico de Turim, na Itália. Como um guia turístico, vai aos poucos revelando alguns dos maiores tesouros da cidade. Da Via Roma, das marcas elegantes, à Piazza Castello, onde se ergue o antigo palácio real, ou à Via Pó, por onde a corte caminhava em seus passeios até as margens do rio Pó, ele aponta uma, duas, três, quase uma dezena de cafeterias, com seus balcões centenários, salões elegantes, doces requintados. “O café faz parte da cultura da cidade, como a arte e o design”, explica Locatelli. Pode-se considerá-lo suspeito – nascido em Turim, ele é hoje diretor-geral da indústria italiana de cafés Lavazza no Brasil. A constatação, porém, é evidente. Ali, sob o inóspito clima do norte da Itália, não cresce um pé de café. Entretanto, a partir de grãos que chegam do mundo inteiro – principalmente do Brasil – o povo que ali vive ensinou o mundo a beber o espresso e lançou aos quatro ventos a idéia de que a bebida pode ser degustada como um bom vinho. Agora, os italianos, e mais especificamente a tradicionalíssima Lavazza, empresa que vende o equivalente a 14 bilhões de xícaras de café por ano e dona de uma receita anual de 1 bilhão de euros, estão adicionando a sua arte ao marketing do café, em busca de novos públicos, consumidores cada vez mais exigentes.

“Queremos expandir a experiência de degustar um café”, disse à DINHEIRO o padrinho dessa idéia, Giuseppe Lavazza. Vice-presidente de Marketing da empresa criada por seu avô há 110 anos, o jovem executivo assumiu há uma década a missão de transformar o antigo cafezinho em um produto sofisticado, digno de ser associado às principais grifes de luxo. Junto à fábrica da empresa da família em Turim, de onde é processada parte dos 2,3 milhões de sacas de café importadas anualmente, ele criou um laboratório de pesquisas e desenvolvimento de novas receitas, onde foi forjado o conceito de Coffee Design. “O espresso é a base”, conta. “Mas, para ampliar o prazer de beber e atrair novas gerações, temos de buscar novas formas e explorar os limites orgânicos da planta.” Trata-se de uma grande experiência sensorial, que vai muito além das papilas gustativas. Visão, tato, olfato, tudo o que se sente está nos planos de Lavazza.

A arte de vender café, no conceito da Lavazza, inclui parcerias com nomes reconhecidos internacionalmente em outras áreas de atuação. Uma das peças mais importantes da estratégia da companhia, o calendário anual da marca é um desfile de assinaturas consagradas. O de 2009, lançado há um mês, é de autoria de Annie Leibovitz, a mais festejada fotógrafa da atualidade. Com a proposta de levar o café a alguns dos principais atributos da cultura italiana – moda, história, gastronomia, arte e sedução -, ela produziu imagens surpreendentes, ancoradas em alguns dos cenários mais belos da Itália. Da lenda de Rômulo e Remo à fascinante paisagem da Toscana ou à romântica Fontana de Trevi, Annie produziu uma sofisticada simbiose com a paixão peninsular pelo espresso, que surge delicadamente em cada foto.

O calendário produzido por Annie segue uma tradição recente, iniciada em 1993, e já estrelada por fotógrafos como Helmut Newton, Ellen Von Unwerth, Ferdinando Scianna, Albert Watson, Marino Parisotto, Elliott Erwitt e David LaChapelle. Associada a grifes como essas, a peça da empresa hoje é quase tão reconhecida quanto outras mais tradicionais, como o da Pirelli. E se encaixa como uma luva no projeto de marketing comandado por Giuseppe Lavazza. Na área da gastronomia, o executivo também foi buscar uma figura de ponta como estrela de sua estratégia para sofisticar o consumo do café. Há cerca de dez anos a empresa se associou ao festejado catalão Ferran Adrià, apontado hoje como o mais criativo chef do mundo. Juntamente com o laboratório de desenvolvimento de produtos da própria Lavazza, ele criou uma série de receitas exclusivas, que revolucionaram a apresentação do antigo cafezinho. Numa verdadeira alquimia, como faz com outros ingredientes no restaurante elBulli, nos arredores de Barcelona, Adrià deu novas formas e texturas ao espresso. Espumas, esferas, cremes, e até um caviar de café, tudo executado a partir do café, começaram a surgir nas principais cafeterias com as marcas Lavazza, primeiro na Itália, depois em outras cidades européias. A parceria, iniciada há oito anos, deu tão certo que o chef decidiu renová-la por mais algum tempo. “Este ano havia decidido abandonar todos os contratos que possuo com empresas do ramo de alimentação para me concentrar mais nas criações do restaurante”, disse Adrià à DINHEIRO durante o Salone del Gusto, espécie de bienal gastronômica realizada em Turim. “A única exceção foi a Lavazza, porque minha relação com a marca vai além dos negócios.” O catalão representa melhor que ninguém o conceito de coffee design que o grupo italiano desenvolveu. Um esteta da cozinha, Adrià é o mestre da experimentação. “Cozinhar é desenhar com alimentos”, diz ele.

Em outra frente, a Lavazza trabalha associada a grandes casas de design para difundir o hábito de se beber café espresso também em casa. “Aproximar as pessoas da experiência de tomar um espresso bem tirado não é tarefa fácil”, afirma Lavazza. “Para chegar a ele, é preciso água na pressão e temperatura certa.” As primeiras máquinas domésticas de espresso com a assinatura da marca chegaram ao mercado no ano passado, adotando a tecnologia de cápsulas desenvolvida pela empresa há 20 anos. O sistema, atualmente também utilizado por concorrentes como a Nespresso, da Nestlé, utiliza uma espécie de saches de café feitos sob medida para encaixar nas cafeteiras, com a vantagem de conservar melhor as características do pó. As máquinas da empresa, segundo Lavazza, devem chegar ao Brasil em 2009, talvez até com lojas exclusivas da marca. Então, o País conhecerá melhor a arte de vender café.