Grandes redes americanas brigam pelo café de um mercado estimado em US$ 8,4 bilhões que os americanos deixam nas cafeterias

No ano passado, a Dunkin’ Donuts pagou para suas dezenas de clientes leais US$ 100 por semana para comprarem seu café na Starbucks. Ao mesmo tempo, pagou os clientes da Starbucks para fazerem o contrário – ou seja, comprar o seu café.

O café da Dunkin’ foi eleito o melhor dos Estados Unidos. É o favorito dos trabalhadores do setor da construção. Já a Starbucks, com leite à base de soja e baunilha, e seus clientes com seus laptops, é completamente o oposto da Dunkin’.

No final da experiência, os dois grupos estavam tão polarizados que os pesquisadores os apelidaram de “tribos”. E cada tribo detestava as coisas que a outra apreciava. A Starbucks é uma rede pretensiosa, disseram os fãs da Dunkin’. A Dunkin’ é austera e sem originalidade, é o que responderam os adeptos da Starbucks. Faz quase 20 anos que Howard Schultz abriu a Starbucks e, desde então, a concorrência na terra do café vem esquentando.

McDonald’s e Burger King estão determinadas a agarrar uma fatia maior dos US$ 8,4 bilhões que os americanos deixam nas cafeterias. Desse valor, em 2005, a Starbucks ficou com US$ 6,1 bilhões, um aumento significativo frente aos US$ 3,7 bilhões faturados em 2003. Ela pode não vender mais café do que as outras, mas ele é considerado melhor, sobre o qual ela cobra um ágio, o que levou o consumo de café a um novo nível. Nos Estados Unidos, nos últimos meses, a Burger King, Dunkin’ Donuts e McDonald’s foram superadas pela Starbucks nos anúncios pela televisão, nos jornais, nas revistas e nos letreiros.

Um anúncio recente da Burger King retrata um trabalhador do setor da construção reanimado pela nova marca de café, ostensivamente plebeu, o BK Joe. As promoções nas lojas de departamentos chegaram mesmo a explodir no caso do tamanho das xícaras de café da Starbucks – grandes e supergrandes. Na Burger King, um cartaz indica que o café vem em “três tamanhos fáceis de pedir: pequeno, médio e grande”.

Com 11 mil filiais, a Starbucks tornou-se a marca líder mundial de café. Mas nos Estados Unidos, quem lidera é a Dunkin’. Ela vende cerca de 2,7 milhões de xícaras de café por dia – chegando a 1 bilhão em um ano. Quase 63% das vendas vêm das bebidas e o café representa a maior parte. “O café é o principal produto da nossa marca”, disse John Gilbert, vice-presidente de marketing da Dunkin’ Donuts.

Os clientes da Dunkin’ querem “beber seu café e seguir o seu caminho”, disse. O alvo da empresa não são “os “yuppies” , com seus laptops, ouvindo jazz”, disse Gilbert. Uma clara provocação à Starbucks.