Parceria que pode dar certo – Ver a logomarca Cafés do Brasil na camisa da Seleção

*Mara Luiza Gonçalves Freitas

Para especialistas, talvez um dia seja possível almejar a logomarca Cafés do
Brasil na camisa da Seleção Com a proximidade de grandes eventos esportivos como
a Copa do Mundo, os Jogos Pan Americanos (Rio de Janeiro – 2007) e os Jogos
Olímpicos (Pequim – 2008), as atividades esportivas voltam a assumir importante
papel como vitrine promocional de marcas e respectivamente, como vendedora de
estilos de vida mais saudáveis e menos dependentes do ritmo frenético da
civilização moderna.

Em termos de negócios, a opção por uma estratégia empresarial voltada ao
marketing esportivo pode ser um investimento para aquelas empresas ou setores
que buscam na qualidade de vida, o principal mote para a promoção de seus
produtos e serviços.

A procura dos consumidores por qualidade de vida causa impacto diretamente na
forma como os setores produtivos passarão a conduzir suas ações no mercado. Além
do investimento na diversificação de seu portfólio, as empresas investem também
em processos de certificação e rastreabilidade, abrindo precedente inclusive
para o uso de insumos e/ou matérias-primas produzidas no conceito da produção
orgânica ou em sistemas que lancem mão de quantidades mínimas de agrotóxicos.

Outro aspecto observado na indústria de alimentos é uma tendência gradativa
pela diversificação de produtos, visando atender necessidades distintas dos
consumidores. Exemplos são mais visíveis nos segmentos de óleos e derivados
(óleo de girassol, óleo canola e algodão, margarinas vitaminadas e com ômega 3),
frutas (produtos orgânicos, melancia produzida no formato quadrado, com 1kg,
para atendimento do mercado japonês) legumes (batata-doce enriquecida com
beta-caroteno, produção de mini-legumes, legumes e hortaliças pré-preparados e
comercializados em bandejas).

No caso do café, verifica-se que o investimento em qualidade ao longo da
cadeia produtiva (plantio, industrialização e comercialização) tem se calcado na
combinação entre segmentação de mercado, fortalecimento de novas formas de
consumo e investimento em pesquisa, tanto na área tecnológica (língua
eletrônica, 100% nacional, desenvolvida para auxiliar no processo de análise do
produto), quanto na descoberta dos benefícios para saúde, proporcionados pelo
consumo da bebida. Os atributos positivos da bebida (vide www.cafeesaude.com.br), podem ser
ressaltados por meio do investimento na atividade esportiva, como vitrine em
potencial para a marca. Talvez o caso mais emblemático do agronegócio café nesse
sentido, seja a vinculação da marca Juan Valdez a eventos esportivos como
campeonatos de tênis, patinação no gelo e alpinismo. A estratégia usada
colaborou diretamente para a fixação da qualidade do café colombiano na mente de
consumidores em mercados tradicionais importantes, como o europeu e o americano.

No caso de algumas marcas comercializadas no Brasil e até mesmo, do próprio
café do Brasil entendido aqui como instituição nacional (marca Cafés do Brasil),
verifica-se que a opção pelo investimento no marketing esportivo pode ser uma
via interessante. Experiências desse tipo já ocorreram durante os Jogos
Olímpicos de Atlanta, 1996, quando o setor cafeeiro investiu em marketing de
marca, criando um espaço Cafés do Brasil paralelo ao evento.

Recentemente, o consumo de café colaborou para que a Seleção Brasileira de
futebol superasse o problema da altitude em Quito, capital do Peru. Embora
nenhuma marca de café tenha sido vinculada àquela partida de futebol,
verifica-se que outros esportes têm sido privilegiados por empresas que adotam
estratégias diferenciadas em termos de sensibilização do consumidor Atualmente
há presença de marcas de café do país patrocinando eventos internacionais, como
a stock car, bem como equipes de vôlei, basquete e equipes ou campeonatos de
futebol.

O investimento por meio de patrocínio a equipes, em função da visibilidade
dada pela TV, jornais e revistas especializadas, favorece a fixação das marcas
dos patrocinadores na mente do consumidor e respectivamente, o conceito de
qualidade embutido na concepção do produto. Talvez um dia seja possível almejar
a logomarca dos Cafés do Brasil na camisa verde-amarela da Seleção Brasileira de
futebol ou nos uniformes de outros atletas… Pelo menos até Pequim 2008… Mas
essa é uma prosa para outro dia… Na verdade, não importa o porte do
investimento.

O fundamental nesse caso, é oferecer visibilidade à marca de uma forma
diferenciada e principalmente, resgatando hábitos de consumo. Além disso, o
investimento em esporte, principalmente em equipes de base, formadas por
adolescentes, pode ser uma opção inteligente das empresas exercitarem também sua
responsabilidade social, resgatando jovens do risco social, contribuindo para o
desenvolvimento de uma sociedade melhor.

Adm. Mara Luiza Gonçalves Freitas * Especialista em cafeicultura empresarial,
mestre em administração (Ufla) e professora de planejamento de marketing e
gestão empresarial (Universidade de Gurupi) – maracafe@uai.com.br  home: www.maracafe.adm.br

e-mail: contato@maracafe.adm.br