Os bilhões da baixa renda – No Nordeste, a Nestlé lançou marcas de café solúvel e leite em pó mais baratas
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| R$ 410 bilhões é o potencial de consumo das classes C, D e E | |||||||
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de menor poder aquisitivo |
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| Por Milton Gamez Colaboraram: Aziz Filho e Hugo Marques |
O que os bilionários Lily Safra e Bill Gates têm
em comum com a vendedora autônoma Antônia
Edileuza Bandeira, de Ribeirão Preto, e com o
motorista de caminhão Paulo Roberto Andrade Álvares, de Ceilândia? Dinheiro, muito dinheiro. Lily, maior acionista da rede de varejo Ponto Frio, e Gates, dono da Microsoft, estão entre os empresários que apostam cada vez mais no consumidor de baixa renda – caso de Antônia e Paulo, representantes de um público que ganha até R$ 1.140 por mês e deve gastar R$ 410 bilhões em consumo este ano, segundo a Target Marketing. A vendedora paulista comprou um computador pré-pago, a novidade da Microsoft lançada em maio, para conquistar clientes de menor poder aquisitivo. E o motorista adquiriu, no sábado 27, um fogão e uma geladeira no Ponto Frio da cidade-satélite de Brasília. Ambos pagarão em suaves prestações.
O crédito farto e os juros em queda colocaram os clientes de baixa renda no centro das estratégias de crescimento de grandes empresas. Gigantes como Microsoft, Nestlé e Johnson & Johnson têm desenvolvido produtos específicos para eles e procuram ganhar suas mentes e bolsos com estratégias comerciais inéditas para quem, até então, estava acostumado com os consumidores das classes A, que ganham entre R$ 6,6 mil e R$ 11 mil por domicílio, em média, e B, com renda de R$ 2,2 mil a R$ 3,8 mil. “A maior parte dos nossos clientes já tem campanhas específicas para a baixa renda”, afirma Cláudio Gekker, vice-presidente da agência de publicidade McCann Erickson Brasil. É um público impossível de ser ignorado: mais de 72 milhões de brasileiros ganham entre um e três salários mínimos. A renda familiar média da classe C é de R$ 1,1 mil; a D ganha R$ 570; e a E, R$ 300.
A Microsoft, em parceria com a Intel e o HSBC, está testando o computador pré-pago no Brasil desde o ano passado e prepara o lançamento do produto em nível nacional no segundo semestre. As vendas estão sendo feitas em algumas lojas do Magazine Luiza, rede de varejo focada nos públicos das classes sociais C e D. No novo modelo, o comprador parcela a entrada de R$ 799 em até 24 prestações de R$ 49 e paga o restante (cerca de R$ 1.490) sem prazo definido, conforme o uso (R$ 1,75 por hora). “Queremos dar a melhor opção de pagamento para o cliente e, assim, disponibilizar a tecnologia para quem não teria condições de comprar nos níveis de preço atuais”, diz Alexandre Leite, gerente de marketing da Microsoft.
No Nordeste, a Nestlé lançou marcas de café solúvel e leite em pó mais baratas que as vendidas no Sul e no Sudeste. A Johnson & Johnson desenvolveu absorventes, curativos e sabonetes com preços mais acessíveis para as classes C, D e E, montou uma campanha de tevê de R$ 30 milhões com a apresentadora Ana Maria Braga e até instalou um quiosque no Poupatempo de Santo Amaro, em São Paulo. Mais de 15 mil pessoas passam por lá diariamente, para tirar documentos, e saem também com fraldas e sabonetes. “Vendemos mais no Poupatempo do que em algumas lojas tradicionais”, diz Ricardo Wolf, gerente de mercado da J&J.
O maior atacadista do Brasil, o Grupo Martins, de Uberlândia (MG), é outro que tem investido muito nesse público. Em 2000, montou a Rede Smart, uma associação de minimercados focados nas classes C, D e E. Os donos dos estabelecimentos compram produtos distribuídos pela Martins e recebem assessoria técnica, financeira e de marketing. A Smart cresceu tanto que, este ano, deve chegar a mil lojas e faturar R$ 3 bilhões, mais que o faturamento do próprio Martins, de R$ 2,7 bilhões. É uma questão de sobrevivência no longo prazo. “O pequeno varejo ganha condições para concorrer com os grandes supermercados. O público de baixa renda representa mais de 70% das vendas dos nossos clientes”, explica Fábio Batista, diretor de gestão da Rede Smart.
Foi no mercado Esperança de Mauá (SP), associado à Rede Smart, que Irene Maria Gonzaga, o marido, Isaías dos Santos e o filho Vítor fizeram a compra do mês na segunda-feira 29. Ela trabalha em casa montando pincéis e ganha cerca de R$ 1.000 por mês. É a típica família de classe C, que gosta de bons produtos e paga tudo em prestações. “Se a marca é boa, não fico olhando o preço não”, diz Irene.
Fonte: http://www.terra.com.br/istoe/1911/economia/1911_bilhoes_da_baixa_renda.htm