Nestlé alia o social aos negócios

Política de atuação com as comunidades é considerada referência em estudo da Harvard

A política de responsabilidade corporativa da Nestlé na América Latina foi considerada referência mundial de estratégia de atuação social alinhada aos negócios. O estudo, conduzido pelo renomado professor Michael Porter, da Harvard Business School, foi apresentado anteontem a um grupo de ONGs por Paul Bulcke, vice-presidente- executivo da Nestlé para os Estados Unidos, Canadá, América Latina e Caribe, que esteve em São Paulo para falar sobre as perspectivas de atuação no continente.

Entre as estratégias que vêm sendo realizadas e que deverão ganhar maior ênfase nos próximos anos estão os programas de capacitação de fornecedores de matérias-primas – como leite, café e cacau -, o estreitamento do relacionamento com o consumidor, em especial de baixa renda, aliado ao desenvolvimento de produtos com valor nutricional mais elevado.

De acordo com Bulcke, o conceito adotado pela multinacional é o da criação de valor compartilhado (creating share value), o mesmo defendido por Michael Porter como fator de competitividade para as empresas. “Nossa dimensão de responsabilidade social é intrínseca ao modelo de negócios que adotamos, não é uma atuação filantrópica”, afirma Bulcke. “No longo prazo, o sucesso econômico da empresa está ligado a criar valor, não só para os acionistas, mas para toda a sociedade.”

Um dos modos que isso pode ser feito é pela inclusão, na estrutura de negócios da empresa, dos pequenos produtores rurais. Em toda a América Latina, são 300 mil fornecedores de produtos agropecuários, a maior parte de pequeno porte. “Há fornecedores de leite que fornecem de 10 a 20 litros de leite por dia, que é o que podem produzir. Mas isso movimenta a economia local”, diz Bulcke.

Foi o que aconteceu na região de Caquetá, que fica na parte sul da Amazônia colombiana. Lá, a empresa investiu em programas de aumento da produtividade rural – melhorias na nutrição animal, melhoramentos genéticos e desenvolvimento da infra-estrutura das fazendas – e organizou um sistema para melhorar a logística do leite produzido em pequenas propriedades. Hoje, a região é responsável por 50% do leite consumido na filial colombiana.

Em El Salvador, o apoio é para programas de agricultura sustentável de café. A Nestlé investe na capacitação dos produtores para fornecer café no conceito fair trade (comércio justo), que requer um sistema de produção menos agressivo ao meio ambiente e à cultura das famílias produtoras. “A motivação é ter o fornecimento de um café de boa qualidade e que traz ganho social”, explica Bulcke.

BAIXA RENDA

Mas a bola da vez para as grandes empresas de produtos de consumo, e a Nestlé não foge à regra, é o consumidor de baixa renda. “Sempre foi um direcionamento da Nestlé, só que agora é mais explícito”, assume Bulcke. Para chegar a esse consumidor, as estratégias incluem o desenvolvimento de produtos mais baratos e melhorias na distribuição, com vendas de porta em porta.

No Brasil, há um ano e meio a empresa começou a trabalhar nesse sentido, em uma estratégia de treinamento de representantes de venda oriundos de comunidades carentes, conforme explica o diretor de assuntos corporativos Carlos Roberto Faccina. “Contratamos pessoas que conseguiram romper o ciclo da pobreza, que moraram em regiões de baixa renda e que têm nos ajudado a chegar a esse nicho”.