São Paulo – Pela primeira vez em três décadas de existência, a Nasdaq mudou temporariamente seu logotipo estampado num imenso painel luminoso na Times Square, em Nova York, durante o pregão do dia 27 de julho.

Num artifício para chamar a atenção para a abertura de capital da Dunkin’ Brands, controladora da sexagenária franquia de lanchonetes Dunkin’ Donuts, a bolsa eletrônica exibiu o próprio nome com duas letras “d” — uma rosa, outra laranja — numa clara referência ao logotipo da rede famosa por suas rosquinhas.

O barulho da Nasdaq marcou um dos lançamentos mais bem-sucedidos na bolsa neste ano. Mesmo com instabilidade econômica, o IPO da Dunkin’ Donuts levantou 427 milhões de dólares — no dia da estreia, as ações valorizaram 47%, a décima maior alta no primeiro dia de negociação entre os 101 IPOs realizados nos Estados Unidos de janeiro a julho deste ano.

Mais do que a brincadeira realizada pela Nasdaq com seu próprio logotipo, o que realmente chamou a atenção dos investidores foi a mudança de imagem da Dunkin’ Donuts.

Depois de décadas vendendo rosquinhas, a empresa enxergou nos cafés uma maneira de acelerar seu crescimento — a venda de cafés e bebidas afins representou 60% de suas receitas de 6 bilhões de dólares em 2010 e a levou à vice-liderança do mercado, atrás apenas da Starbucks.

A principal diferença entre a Dunkin’ Donuts e sua principal concorrente é que, enquanto a rede de cafeterias sediada em Seattle se esforça para criar uma aura moderninha e descolada, a maior preocupação dos executivos da Dunkin’ Donuts é oferecer produtos que caibam no bolso da população de baixa renda.

Caem fora sofás aveludados, som ambiente e internet sem fio em suas lojas, e entram em cena ambientes despojados em que o cliente encontra atendimento rápido e produtos baratos — em média, as bebidas da Dunkin’ Donuts custam 15% menos que as da Starbucks.

Inicialmente encarada com desconfiança por alguns analistas, a estratégia se provou ideal para o momento atual da economia americana.