REPLAY – Marketing ajudaria ampliar mercado de café
Publicado pelo Jornal Administrador Profissional – nº 205 – Julho 2003
Marketing ajudaria ampliar mercado de café
A receita é do exportador e especialista em café, Nelson Carvalhaes (foto), que em palestra no CRA-SP disse que \”a ampliação de mercado não desabasteceria o mercado interno\”
Com uma produção anual estimada em 50 milhões de sacas (uma saca corresponde a 60 quilos de café verde), o Brasil não é só o maior produtor mundial de café como também o maior exportador. Detém 37% do mercado externo, mas poderia chegar a 45% se houvesse campanhas agressivas de Marketing, como explicou Nelson Carvalhaes, diretor da Porto de Santos Comércio e Exportação e do Escritório Carvalhes Corretora de Café, em palestra no CRA-SP. Ele lembrou que o consumo do produto está restrito a 19% do mundo (cerca de 110 milhões de sacas), e que existe um espaço muito grande para a ampliar o mercado.
Segundo ele, mesmo em países que possuem tradição de consumo, como os Estados Unidos (maior consumidor do mundo, cerca de 20 milhões de sacas/ano; o Brasil é o segundo, com 14 milhões), é possível ampliar a participação brasileira. \”Na década de 60, os norte-americanos consumiam 23 milhões de sacas por ano. Se o Brasil conseguisse recuperar o mercado, poderia elevar o consumo para 30 milhões de sacas\”, esclareceu. Ele entende que a queda deve-se ao surgimento de outras bebidas, como refrigerantes, sucos, chás e bebidas energéticas.
Na avaliação de Carvalhaes, a ampliação do mercado internacional depende de atrativos que vão além do preço, das melhorias no sistema de distribuição e da qualidade do produto. \”Como a concorrência é muito grande, é preciso adotar estratégias de Mar-keting que mostrem que o café é um produto saboroso\”, enfatizou.
No caso de retomada de consumo, o Brasil tem condições de responder às necessidades da demanda mundial sem desabastecer o mercado interno. \”O País sempre tem excedente de produção\”, salientou informando que a média de produção por hectare, estimada entre 18 e 20 sacas, pode ser ampliada. No cerrado baiano, por exemplo, é de cerca de 80 sacas.
Logística
Mas é na logística que está um dos maiores trunfos. Em caso de urgência, a estrutura brasileira de armazenamento e terminais permite que o produto seja colocado no porto de Santos em 48 horas e embarcado em uma semana. Normalmente as vendas são feitas de três a seis meses antes do embarque. Com o fim da Conferência do Frete Marítimo, a rapidez nos desembaraços das cargas e a queda do \”cartório dos navios\” (em 1.991 pagava-se até US$ 5 mil pela exportação de um container de 20 pés – aproximadamente seis metros -; hoje, cerca de US$ 800) aumentou o fluxo de navios nos portos, criando facilidades para o embarcador e para o comprador. Essa facilidade, segundo Carvalhaes, também é vista em outros produtos. \”A privatização dos portos contribuiu para a eficiência nos terminais das empresas portuárias\”, esclareceu.
Há cerca de dez anos as exportações de café tinham de ser registradas no Instituto Brasileiro do Café (IBC) que, por sua vez, informavam o Ministério da Indústria e Comércio. O processo exigia o preenchimento de diversas guias, sem contar o tempo de espera pela aprovação. \”A burocracia atrasava o comércio. Com a extinção de órgãos como o IBC e o IAA (Instituto do Álcool e do Açúcar) e com a informatização dos sistemas, os exportadores passaram a ter maior liberdade e rapidez. Hoje, por meio do Siscomex (Sistema Integrado de Comércio Exterior) é possível fazer pela Internet o registro dos produtos a serem exportados, com aprovação imediata. Ainda existe uma pequena burocracia, mas nada comparada ao que era\”, explicou.
Produto de grife
O \”cafezinho\” faz parte da cultura brasileira. É difícil encontrar uma casa ou escritório em que ele não seja servido ou oferecido. Mas por que o brasileiro bebe menos café que o norte-americano? Para Carvalhaes, a resposta está em dois fatores: a população norte-americana é superior à brasileira (280 milhões contra 176 milhões) e o poder aquisitivo nem se fala (a renda per capita norte-americana é de US$ 34 mil; a brasileira, um quinto disso).
Ele lembrou que até o final da década de 80 bebia-se no Brasil um café de má qualidade. Com a liberação do mercado e o fim dos estoques reguladores do governo, a partir dos anos 90, o torrefador teve de buscar produtos elaborados. De acordo com Carvalhaes, há dez anos era possível encontrar uma ou outra marca de café com qualidade superior. Hoje, cerca de 30% dos produtos possuem essa característica, o que não quer dizer que os chamados \”tradicionais\” não sejam bons. \”Oferecer café inferior ao consumidor interno é um grande erro, porque ele sabe o que é qualidade, o que contribui para reduzir o crescimento do consumo\”, afirmou.
Ainda de acordo com Carvalhes, é possível afirmar que, a exemplo do vinho, o café tem grife. \”Tem variedades, aroma e características de acordo com as regiões produtoras. São cafés com qualidade, rastreabilidade e cunho social\”, finalizou.