Starbucks quer inovar com café solúvel

Julie Jargon
The Wall Street Journal

A Starbucks Corp. pretende convencer americanos e canadenses de que seu novo café solúvel, chamado Via, é comparável ao produto tradicional que vende em suas lojas.

A empresa americana, que tem sede em Seattle, planeja lançar hoje o Via em suas lojas dos Estados Unidos e Canadá, depois de o ter testado em Seattle, Chicago e Londres por alguns meses.

O Via é parte de uma estratégia de atender a clientes que não podem ou não querem gastar com a compra de café tradicional nas lojas da rede. Um pacote com três unidades do Via, cada uma para uma xícara de café, vai custar US$ 2,95.

“Reconhecemos que há uma enorme oportunidade no corredor do supermercado”, disse o diretor-presidente da Starbucks, Howard Schultz, numa teleconferência com repórteres.

Nos supermercados tradicionais, a Starbucks vai enfrentar a gigante suíça Nestlé SA, fabricante do Nescafé, que já está com anúncios atacando o Via.

Os comerciais iniciais da Starbucks vão promover um “desafio do sabor” que ocorrerá nas lojas da rede no fim de semana. Os clientes que participarem poderão provar um copo de café tradicional e outro de Via para ver se conseguem identificá-los. “Estamos convencidos de que a maioria das pessoas não será capaz de diferenciá-los”, disse Schultz.

A Starbucks contempla a ideia de desenvolver um café solúvel desde que um cliente chamado Don Valencia entrou numa loja, 20 anos atrás, com uma receita de café instantâneo que ele havia criado. A Starbucks acabou contratando-o para chefiar sua equipe de pesquisa e desenvolvimento, mas Valencia morreu em 2007, antes que o Via fosse criado.

Logo depois que Schultz retornou à presidência da empresa, em janeiro de 2008, para ajudar a recuperá-la, ele pediu a seu departamento de P&D que estudasse o trabalho de Valencia e tentasse “descobrir o segredo de uma versão solúvel do Starbucks”, disse.