Características do Mercado de Cafés Solúveis em Portugal

HISTORIAL DA
MARCA

1958: Lançamento do Nescafé em Portugal (com e sem
cafeína)
1979: Início da fabricação em Portugal
1985: Lançamento do
Nescafé Selecção
1988: Lançamento do Nescafé Gold
1990: Transferência da
produção para Espanha
1991: Lançamento do Nescafé Cappuccino
1998:
Lançamento de novas especialidades – Irish Coffee e Café de Viena
2000:
Lançamento do Nescafé Mix
2003: Lançamento de Nescafé Cappuccino
Intenso
2004: Lançamento do Nescafé Cappuccino Descafeinado e Nescafé
Expresso
2007: Lançamento do Nescafé Cappuccino ICED

CARACTERIZAÇÃO DO
MERCADO

Os cafés solúveis ocupam uma pequena parcela do consumo
global do café em Portugal. Portugal é tradicionalmente um país de consumo de
café em grão (tal como Itália, por exemplo) em que o consumo “fora do lar”, a
tradicional “bica”, representa a maior fatia do mercado.

Contudo se, por
um lado, o nível de consumo de café solúvel é inferior ao de outros países da
União Europeia, por outro é o único país em que o consumo de Misturas e
Sucedâneos de café solúveis é preponderante.

A origem do sucesso destes
produtos remonta à década de 40, em que foi promulgada uma lei que obrigava
todos os torrefactores (produtores de café) a comercializar misturas de café com
cereais torrados, de modo a proporcionar aos consumidores de baixos recursos
acesso a uma bebida “de café” ou uma bebida com sabor a café. O mercado global
de Cafés Solúveis é caracterizado por 43.8% do consumo de misturas, sendo os
restantes 56,2% consumo de café puro (42,2%) e especialidades (14.0%) (Valor
ON07).

Relativamente aos cafés Puros Solúveis e Especialidades, onde se
insere Nescafé, o mercado nos últimos anos tem crescido principalmente em
volume.

No segmento Cafés Puros, os principais crescimentos têm-se
verificado nas Marcas Próprias e de Primeiro Preço. NESCAFÉ continua a ser
líder.

No segmento Especialidades, NESCAFÉ como líder, tem sido o
dinamizador do mercado, crescendo acima da média. A marca Delta é um concorrente
directo mas no segmento solúvel, a sua participação é pouco significativa versus
o peso que detém no mercado de cafés torrados. O café puro torrado, os cereais e
os iogurtes são os principais concorrentes indirectos, pois funcionam como
produtos alternativos.

Caracterização do Mercado – Puros em
Volume

No mercado de cafés solúveis, os puros representam 27%
(550 tons.), tendo apresentado no TAM ON 07 um crescimento na ordem dos
6%.

NESCAFÉ é líder de mercado com 50% de quota de mercado, seguido das
Marcas de Distribuição com uma quota de cerca de 37%.

Concorrência
Especialidades

Especialidades de
Café

Perfil do
Consumidor

• Café Puro
  Solúvel

• Especialidades de
  Café

Momentos de
Consumo

POSICIONAMENTO

“NESCAFÉ
é uma marca contemporânea, dinâmica, com uma qualidade inconfundível que me
oferece uma gratificante experiência de café a qualquer hora, em qualquer
lugar”.

NOTORIEDADE E VALORES DO NESCAFÉ

A marca
NESCAFÉ tem uma forte notoriedade no mercado em que se insere. Transmite, ao seu
público-alvo a ideia de que NESCAFÉ é o seu café e que ao saboreá-lo, os seus
consumidores estão a aproveitar o melhor que há na vida. É uma marca que tem
três fortes traços de personalidade: é provocante, criativa e muito
inspiradora.

DISTRIBUIÇÃO

OS
CANAIS

• Grande Distribuição 70%
• Canal Tradicional 30%
O
peso das grandes superfícies é elevado no caso dos Cafés Puros, dado o seu
carácter de consumo é eminentemente urbano. Tal já não se verifica nos outros
segmentos (Misturas e Sucedâneos) devido às características mais populares dos
produtos.

À semelhança do que se passa com os outros mercados, a nível
nacional, o segmento que regista maior crescimento nos últimos anos é a Grande
Distribuição. Os consumidores fazem, cada vez mais, as suas compras nas grandes
superfícies, com a consequente perda para o Canal
Tradicional.

OBJECTIVOS DA MARCA

Os objectivos da
marca NESCAFÉ baseiam-se, fundamentalmente, no aumento das vendas totais da
gama, sendo que os motores de crescimento são as Especialidades de Café.

Para alcançar esse objectivo, a táctica passa por aumentar a penetração
junto dos jovens (no Lar e Fora do Lar) criando uma ligação emocional com a
marca.

PONTOS FORTES DA MARCA

O principal ponto
forte da marca NESCAFÉ é a qualidade do produto e o elevado índice de
notoriedade alcançado depois de 50 anos de presença no mercado. A confiança dos
consumidores na marca permite ter a liderança do mercado.

Fonte: http://www.nestle.pt/CmsPage.aspx?PageIndex=248