McDonald’s quer o público de padarias para café da manhã

O McDonald’s quer aproveitar no Brasil a alavancagem que as cafeterias têm dado ao seu faturamento em países como Estados Unidos e China. Produtos de café da manhã e lanche da tarde têm sido determinantes para o crescimento da receita global do grupo, como o incremento de 8,1% nas vendas globais no mês de agosto no conceito mesmas lojas. Mas por aqui ainda são pouco relevantes já que são apenas 49 cafeterias, integradas aos restaurantes da marca, com um tíquete médio de R$ 5,00. Nos 544 restaurantes, o tíquete médio é de R$ 8,50. No mundo, são mais de 1 mil McCafés.

A estratégia no País é voltada, inicialmente, para pontos de shopping centers e lojas próprias. Das 16 novas unidades previstas até o final de 2008, cinco serão de franqueados e 11 próprias. Para São Paulo, as inaugurações serão no Jardim Sul e Center Norte, além de um ponto de rua, na avenida Santo Amaro, e no Rio, no shopping Downtown.

“As cafeterias estão sempre atreladas a um restaurante McDonald’s, não haverá unidades independentes. Os McCafés são complementares”, afirma Fernando Mammini, execu- tivo de marketing do grupo.Um dos meios de aumentar a receita dos cafés é atrair o cliente que já está no restaurante. Atualmente, o chamado “público do balcão” representa apenas 8% dos clientes da cafeteria. Outra forma é atrair o cliente da classe A e B que já toma café da manhã fora de casa e hoje está mais restrito ao consumo em padarias – até agora, cerca de 70% do consumo nos McCafés acontece à tarde e à noite, mostrando largo espaço de crescimento no horário matutino.

O tempo médio de permanência dos clientes já é maior que na área de fast-food – 25 minutos no cafezinho, contra 15 na área de sanduíche e batata frita. Conforme Mammini, a cafeteria participa com até 5% da receita da unidade em que está acoplada. “Para ter uma participação da ordem de 10% a 15% na receita do McDonald’s Brasil, seriam necessários centenas de McCafés no País”, pondera Leonardo Gentil, também do marketing. “Estamos só iniciando esse negócio, mas o potencial é absurdo, principalmente porque temos um preço competitivo.”

O café expresso comum é vendido a R$ 1,75 em São Paulo; o expresso duplo custa R$ 3,50. Em todos os países em que introduziu o McCafé, a empresa privilegia a bebida de origem local – aqui, os grãos vêm da região Mogiana, interior paulista, resultando num café encorpado, mas de sabor suave.

O café gourmet, auditado em laboratório, é negociado pelo grupo Rossi, um dos maiores do mundo em café expresso. “Não somos os produtores, mas cuidamos das compras até as máquinas e treinamento de equipe com baristas”, conta Luís Fernando Leme, diretor comercial do Rossi no Brasil. Na última semana, a empresa organizou um workshop de baristas para 120 funcionários do McDonald’s, já tendo treinado 200 em 2005.

Para os executivos, a concorrência com outras redes, como Starbucks, Nespresso, Suplicy, Fran’s Café e Havanna, não assusta. “O mercado é muito grande, o brasileiro consome muito café, e nossa concorrência vai muito além dessas redes. Qualquer lugar que sirva café, como as padarias e as cafeterias individuais, são competidores”, diz Mammini. O desempenho global da companhia no mês passado superou as expectativas dos investidores e as corretoras norte-americanas recomendaram a compra das ações da corporação. A alta de 12,4% na região composta por Ásia, Pacífico, Oriente Médio e África e o incremento de 6,1% nas lojas européias foram explicados por Jim Skinner, principal executivo do McDonald’s Corp. pelo cardápio mais econômico que dos concorrentes de casual dining e a expansão na área de café, tanto da bebida quanto acompanhamentos.

Mais consumo nas classes A/B

O McDonald?s está de olho no consumo interno crescente de café no País. Entre maio de 2006 e abril de 2007, a Associação Brasileira da Indústria de Café (Abic) registrou o consumo de 16,9 milhões de sacas, acréscimo de 5,81% em relação a igual período anterior. O consumo per capita foi de quase 73 litros para cada brasileiro, alta de 4,5%.

As classes A e B são as principais responsáveis pelo incremento no consumo: segundo a entidade, houve aumento de 100% no consumo de café do primeiro grupo e 45% no segundo, associado ao interesse em cafés gourmets, preferência do segmento. A oferta no varejo é ampla: o País soma mais de 2,5 mil cafeterias, além de 50 mil padarias com função semelhante.