ENTREVISTA – José Luis Asprino gerente de Marketing do Café Pilão

Lucros com um hábito tipicamente brasileiro

Jose Luis Asprino afirma que a estratégia do Café Pilão, diante da grande concorrência, é levar à mesa do consumidor produtos de melhor qualidade (Foto: Divulgação )

Fraco ou forte, cremoso ou expresso, em pó ou solúvel, em água ou leite, bem quente e até frio, com sorvete, o café é a bebida preferida do brasileiro. Neste domingo, quem ´veio para o cafezinho´ e falou sobre o setor foi o gerente de Marketing do Café Pilão, José Luis Asprino.

Bebida universal, o café já está presente no dia-a-dia de 94% dos brasileiros. Com tamanha demanda, ainda há espaços para ampliar o consumo no Brasil?

De fato, com a estabilidade econômica e o crescimento da economia, percebemos que o consumo do produto vem crescendo, em média, 5% ao ano. Entretanto, como há uma pulverização muito grande de marcas — cerca de 2.500 no Brasil — há uma briga por preço também muito forte, o que termina por afetar a qualidade. Isso, por consequência, termina por não animar o consumidor a tomar mais café. Daí nossa estratégia é levar à mesa do consumidor produtos de melhor qualidade. Avaliamos que ao provar um produto melhor, como o Pilão, o União, dificilmente o consumidor volta a tomar um café de perfil inferior.

Qual é o nosso consumo atualmente?

O consumo nacional gira em torno de 16 milhões de sacas de 50 quilos de café, o equivalente a 800 mil toneladas por ano. O consumo por residência gira em torno de 3,3 quilos por ano no País. No Nordeste, que absorve cerca de 11% da produção, o consumo é igual ao do Estado de São Paulo, em torno de 3,25 quilos por residência/ano. O interior paulista é onde mais se consome café, 3,8 quilos por residência/ano. Já o Rio de Janeiro e os Estados do Sul são os menores porque consomem também muito chá. No Sul, está o maior mercado de chá quente; e no Rio, o de chá frio.

O Brasil é o maior produtor de café, com 24% da produção mundial. Em 2005, o País produziu 40 milhões de toneladas, consumindo 16 milhões e exportando os 24 milhões restantes (Foto: AFP)

E qual a nossa produção?

Somos, hoje, o maior produtor com 24% da produção mundial, seguido pelo Vietnã, com 12%, e em terceiro, a Colômbia, com 9%. Em 2005, o Brasil produziu 40 milhões de toneladas, consumiu 16 milhões e exportou os 24 milhões restantes. Mas este ano será um ano de baixa, com quebra da ordem de 20% a 25% da safra, porque o café tem uma característica diferente de algumas culturas. Em um ano o cafezal produz bem e no outro é ruim, e assim ocorre quase que sucessivamente.

Além do Brasil, quem são, hoje, os maiores bebedores de café no Mundo?

O Brasil é o segundo maior consumidor de café do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos. Mas pelo ritmo em que o consumo do produto está crescendo no País, em torno de 5% ao ano, em três ou quatro anos, o Brasil se tornará o maior consumidor mundial.

Diante desse cenário, de que forma o Café Pilão pretende incentivar o consumo e apresentar novos produtos ao consumidor ?

Com a campanha da Carreta do Café Pilão e com qualidade. A campanha foi iniciada há um ano, com duas carretas intinerantes. Partimos de São Paulo. Uma subiu para o Nordeste e outra rumou para o Sul. É uma campanha de marketing, mas cujo foco principal é a ação social. Então, pensando nisso, buscamos uma maneira de atrair as pessoas e pedimos apenas a doação de um quilo de alimento, para que conheçam e provem dos nossos produtos, desgustem desde o cafezinho mais simples até cafés especiais, capuccinos, gourmets, e ainda ganhem um brinde para usar em casa, além de colaborarem com uma campanha de cunho social. Queremos com a campanha estar mais perto de nossos consumidores do Nordeste. Evidentemente, é uma campanha que associa simpatia à marca, trazendo excelentes resultados, com incremento das vendas entre 20% e 30% dos pontos comerciais próximos. No Ceará, a carreta do Café Pilão fica até o fim deste mês.

Quanto de alimentos foi arrecadado e quantas entidades já foram beneficiadas?

Ao todo, já arrecadamos 8.130 Kg, até o momento, somente no Ceará, e mais 46.612 nas demais 42 cidades visitadas em todo o País. No Ceará, serão beneficiadas a Casa do Menino Jesus, com 2.434 Kg; a Pastoral da Criança, com 5.196 Kg; e a Imaculada Conceição, com 500 Kg.

Pão e leite, parceiros diretos do café, são os itens da mesa do brasileiro que mais têm subido nos últimos meses. O preço do café tende a ´esquentar´ também ?

Assim com o trigo, estamos em um ano de baixa produção e grande exportação, apesar do dólar em baixa. O setor não enfrenta crise, mas as condições climáticas não têm sido favoráveis à cultura este ano. E se olharmos os preços, o do café foi o que menos subiu desde a implantação do Plano Real. De lá para cá, o preço do café aumentou 17% para o consumidor, enquanto que a cesta básica aumentou 135%.

Quando o café Pilão chegou ao Brasil ?

O Café Pilão está no mercado brasileiro há 30 anos, mas é o mais jovem, é o caçula das cinco marcas de café da Sara Lee Cafés do Brasil. É uma marca relativamente nova. Além dela, temos o Cabloco, que é a marca mais antiga, com 75 anos, e ainda o Café no Ponto, o União, que é a marca mais forte no Norte e no Nordeste , e a Seleto, a de maior penetração em São Paulo.

Aliar um bom cafezinho a uma boa leitura é um hábito que vem ganhando espaços em todo o País. Cresce o número de livrarias com esse serviço. Há um café especial para essas ocasiões ?

Esse é um segmento que também cresce muito nos últimos anos. Para tanto, criamos uma linha especial para esses ambientes, que são as linhas de cafés para cafeterias. Hoje, por exemplo, nós próprios temos 70 cafeterias espalhadas pelo país, oferendo a marca Café do Ponto, com uma grande variedade de tipos de cafés, para todos os gostos, tradicionais, fracos ou fortes. O café do Arauto, o do Serrado Mineiro e uma série de especialidades que não estão estão à venda no varejo são próprias para esses ambientes.

O segmento de cafeterias vem crescendo muito em shoppings, boulevares e livrarias, entre outros. Há algum projeto de expansão nesse sentido ?

Hoje nós já somos a maior rede de cafeteria no País. Mas, diante do incremento do segmento, estamos com um projeto de expansão de mais 50% no número de cafeterias em 2007. Acreditamos que até o fim do ano estaremos com mais de 100 pontos de serviços no País.

Quem é a Sara Lee Cafés do Brasil ?

A Sara Lee é uma empresa americana. É a terceira maior empresa de cafés do mundo. É uma empresa que atua com várias produtos na área alimentícia, de panificação, bolos, tortas e até com produtos de beleza. Nós atuamos em 140 países do mundo. Nosso grupo mexe com café desde de 1.753, na Europa. No Brasil, chegamos em 1998, a partir de quando adquirimos essas marcas e as desenvolvemos. Atualmente, nossa principal fábrica está em Jundiaí, São Paulo. É a mais moderna da América Latina.

Qual é o foco de mercado da Sara Lee do Brasil ?

O nosso foco é o mercado interno. Nós exportamos apenas uma quantidade pequena de grãos verdes para Estados Unidos, Japão, para o Oriente Médio e África do Sul. Nossa prioridade é cobrir bem o mercado nacional, para somente depois partirmos para novas exportações.

Em quais segmentos de cafés, a Sara Lee opera atualmente? Quantos tipos produz?

Os principais tipos de café que produzimos são a vácuo e em pacotes, além de cafés especiais para máquinas de cafés expressos, em grãos, bem como uma série de variedades, como o tradicional, o descafeinado e o orgânico. Na linha do Café do Ponto, temos outras variedades, com cafés gourmets, de elevado padrão, para públicos mais exigentes e que, logicamente, podem pagar mais por um quilo de café. Como exemplo temos o café Arauto, que é produzido em elevada altitude, de excelente qualidade. Temos ainda o café solúvel, os capuccinos, já prontos, além de produzirmos também filtros para café. Essas são as linhas de varejos, que são comercializados em supermercados, empórios e padarias.

Carlos Eugênio
Repórter

FIQUE POR DENTRO
Do leite ao café

Natural de São Paulo, José Luis Asprino é formado em Administração de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas (FGV), onde também concluiu MBA, na área de marketing.

Sempre atuando na área de marketing, ele já trabalhou sete anos na Danone e oito anos na Parmalat e, agora, trocou o leite pelo café.

Aos 47 anos, 21 dos quais dedicados ao setor de alimentos, há sete meses José Luís Asprino está no Café Pilão, uma das cinco marcas da Sara Lee Cafés.