3Corações ameaça liderança da Sara Lee

Alexandre Inacio | De São Paulo

Pela primeira vez na última década, a liderança do mercado de café pode trocar de mãos. O crescimento da 3Corações no mercado doméstico nos últimos anos começa a ameaçar a hegemonia da americana Sara Lee, que se tornou a primeira no ranking brasileiro em 2000 ao comprar as marcas Pilão e Caboclo da antiga Companhia União. O grupo americano chegou ao Brasil em julho de 1998, quando adquiriu o Café do Ponto. Três meses depois comprou o Café Seleto, assumindo assim a segunda colocação do mercado.

Conforme números da Nielsen, a 3Corações – joint venture formada pela brasileira Santa Clara e pela israelense Strauss-Elite – , detém 18,1% do mercado nacional de café, contra uma fatia 20,9% da Sara Lee. Já pelo levantamento da LatinPanel, a situação se inverte. Enquanto a Sara Lee tem uma fatia de 18,6% , a 3Corações já aparece com 20,3% da preferência, com as marcas de café Santa Clara, 3Corações, Pimpinela, Letícia e Kimimo.

\”Em 2008 conseguimos ter uma atuação nacional, com pelo menos uma de nossas marcas em cada Estado. Com isso, decidimos unir toda a companhia no guarda-chuva 3Corações neste ano, após um trabalho de pesquisa para saber qual seria o melhor nome a ser utilizado\”, afirma Pedro Lima, presidente da 3Corações.

A israelense Strauss-Elite comprou o controle da 3Corações em 2000 e em dezembro de 2005 se uniu à nordestina Santa Clara. Foi criada uma nova empresa, a 3Corações, em que cada um dos grupos ficou com 50% de participação. A presidência executiva da empresa ficou para a família que controlava a Santa Clara.

A trajetória das vendas e do faturamento da empresa retrata um desempenho superior ao do mercado de café. Em 2006, no primeiro ano da joint venture, a 3Corações vendeu no mercado interno 75 mil toneladas de café e teve faturamento de R$ 787 milhões. Para 2010, a expectativa é que sejam comercializadas 126 mil toneladas, com receita de R$ 1,65 bilhão. (ver gráfico)

As vendas em volume da 3Corações cresceram em um ritmo de 13,6% ao ano nos últimos cinco anos, enquanto a receita teve aumento médio de 21,8%. No mercado interno, dados da Associação Brasileira da Indústria de Café (Abic) indicam um crescimento médio anual de 3,3% nos volumes consumidos nos últimos cinco anos.

Três motivos justificam a ascensão da 3Corações. O primeiro deles é o forte posicionamento no Nordeste do país, uma das regiões mais beneficiadas por programas sociais do governo federal, fator determinante para o aumento do consumo de café. O segundo ponto é a forte atuação no Sudeste, região com maior consumo per capita de café do país. Além disso, a 3Corações também investiu numa forte campanha de marketing para aumentar as vendas na cidade de São Paulo, \”Se o negócio não tem sucesso em São Paulo, ele acaba ficando limitado\”, afirma Lima.

\”A 3Corações tem uma agressividade comercial sem precedentes. Isso acabou resultando em uma guerra de preços nunca vista no mercado de café, o que acaba limitando a atuação de empresas de pequeno e médio porte\”, diz uma fonte do setor.

Mas a disputa pela liderança não deve se concentrar apenas nos dois grupos. Em recente entrevista ao Valor, a alemã Melitta informou ter planos de se aproximar das líderes e elevar suas vendas em um ritmo superior a 7% ao ano nos próximos sete anos, para atingir R$ 1 bilhão até 2017. Para alcançar a meta, o presidente da subsidiária brasileira, Bernardo Wolfson, não descarta a possibilidade de novas aquisições a exemplo do que fez em 2006 ao comprar o Café Bom Jesus.