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Marcas para classe C estão em alta

 

postado em 20/10/2009 | Há 7 anos

20/10/2009 - Há uma verdadeira dança de cadeiras no ranking das marcas mais vendidas de alimentos industrializados e produtos de higiene e limpeza nos supermercados brasileiros. Rótulos pouco conhecidos, que não apareciam entre os cinco mais comercializados no varejo dois anos atrás, já estão na liderança ou em posições de destaque em várias categorias de produtos. Duas pesquisas realizadas por instituições diferentes, uma pelo lado dos consumidores e outra pelo dos supermercados, mostram que a estratégia das marcas emergentes de comer pelas bordas o mercado das líderes ganhou força no ano passado. O movimento se intensificou especialmente no último trimestre de 2008, com a crise, que apertou o cinto das classes de maior renda. Estudo da Latin Panel, feito a pedido da revista SuperVarejo, da Associação Paulista de Supermercados (Apas), revela que, em 2008, houve ascensão de marcas emergentes entre as cinco primeiras posições em volume de vendas em 31 das 94 categorias pesquisadas.

O movimento ocorreu tanto no ranking nacional como no regional. Os dados foram coletados semanalmente em 8,2 mil domicílios. A fabricante de molho pronto Quero, por exemplo, que em 2007 não aparecia no ranking das 5 maiores marcas em volume de vendas da Latin Panel, já é vice-líder da categoria, atrás da Pomarola, da Unilever. Em sabão em pó, o Tixan, da Ypê, ocupa o 3º lugar das marcas mais vendidas no ano passado, atrás do Omo e do Surf, da Unilever. Em 2007, a marca não constava no ranking das cinco mais vendidas no País. Esse movimento de mercado é confirmado pela pesquisa nacional da revista Supermercado Moderno com 182 categorias de produtos.

Ela mostra que mais que dobrou de 2007 para 2008, de 33 para 70, o número de marcas emergentes que se destacaram entre as cinco mais lembradas pelos 2.365 supermercadistas consultados pela enquete. Geralmente, a marca mais lembrada do dono do supermercado também é a mais vendida. Para o presidente da Apas, João Sanzovo, dois movimentos ocorridos no ano passado deram força às marcas emergentes. Por um lado, os consumidores das classes menos abastadas (D e E), que ascenderam na escala social e passaram a pertencer à classe C, começaram a consumir marcas com qualidade equivalente à líder, só que com preço menor. De outro, assustadas com a crise, as classes do topo da pirâmide social (A e B) deixaram o preconceito de lado e viram nas marcas emergentes uma maneira de economizar e manter a lista de compras. "A tendência é que as marcas intermediárias ganhem uma fatia maior do mercado neste ano", prevê.

Para o vice-presidente da Apas, Martinho Paiva Moreira, o segredo do sucesso das marcas alternativas à líder é a dobradinha qualidade/preço justo do produto. Maurício Pacheco, publisher da Supermercado Moderno e responsável pela pesquisa, diz que 65% das marcas emergentes têm preços inferiores às líderes e estrutura de custos mais enxuta. "Nossa manteiga tem um valor justo e preço 20% menor que a média do mercado", afirma o gerente comercial da Cooperativa de Resplendor, em Minas Gerais, Arildo Larrieu de Moraes.

A cooperativa de 1,5 mil produtores de leite acaba de completar 50 anos e fabrica a manteiga Capel, a primeira no ranking nacional em volume de vendas, segundo a pesquisa da Latin Panel de 2008, à frente da Aviação e Itambé. No ano anterior, ela ocupava o quarto lugar na lista das mais vendidas. Moraes explica que o custo de produção da sua manteiga é menor que a média do mercado e a margem de comercialização também. "Quando temos de aumentar o preço no período de entressafra do leite, aumentamos, mas não de maneira exorbitante. Isso mantém o consumidor fiel." Outra estratégia da companhia para chegar à liderança foi o investimento na qualidade do produto. Faz dois anos que a cooperativa dessa cidade de 20 mil habitantes, próxima a Governador Valadares, montou uma equipe para orientar a captação do leite de boa qualidade.

O sucesso meteórico da cooperativa já despertou o interesse dos concorrentes. "Já fomos sondados por multinacionais." A qualidade também foi o trunfo do café Três Corações. A marca, embora não seja da classe C, ascendeu à vice-liderança em vendas no País e na Grande São Paulo em 2008, vinda da quarta posição no ano anterior. Também virou líder no Sudeste. Segundo Pedro Lima, presidente do Grupo Santa Clara, dono da marca, o salto ocorreu nos últimos três anos e foi impulsionado pela conquista de mercado da Grande São Paulo. Para conquistar o consumidor local, a companhia buscou informações sobre o gosto do freguês. "O paulista, ao contrário do mineiro, gosta de café forte. Então, fizemos um blend sob medida", conta Paula Castellan, diretora de marketing do Grupo. As informações partem do Carvalho News / Café e Mercado.

 

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