Design de embalagens influencia compras – nova embalagem do Nescafé na Inglaterra não colou

Por Jessica O’Callaghan

Com o aumento da competitividade e da comoditização dos produtos e serviços, o design de embalagens e rótulos tornou-se uma boa ferramenta de conquista de consumidores nas gôndolas. Dessa tendência, uma nova profissão surgiu. Ela une o design com os negócios e cria uma nova abordagem em relação à gestão da inovação nas empresas.

”O design está evoluindo para um novo campo: o design innovation. Focado em experiências do consumidor como interação, informação, produtos, ambientes e serviços exclusivos”, explica Lincoln Seragini, designer, consultor da Organização das Nações Unidas (ONU) em questões referentes a embalagens e professor em diversas universidades.

O cargo ainda não tem nome definido, mas esse conceito tem o respaldo em um outro discutido há algum tempo vem sendo discutido: a experiência total de marca. As relações do consumidor no que diz respeito à marca vão além dos produtos e serviços que a empresa oferece. Há um valor emocional e aspiracional. ”Principalmente nas classes médias e baixas existe um conceito de marcas sociais. As pessoas querem comprar das líderes de mercado para mostrar que podem”, esclarece Seragini.

As empresas que têm esse foco de alinhar negócios com design precisam estar preparadas para esse novo consumidor e devem mensurar bem os riscos das inovações. No início deste ano foi lançada uma embalagem da Nescafé, na Inglaterra, que tinha uma válvula que esquentava o café na própria lata, pronta para o consumo. Uma boa idéia e uma grande inovação tecnológica, mas não deu certo. ”O preço dessa inovação não valeu a pena para o consumidor e o produto não decolou”, explica Marcio Pinheiro, da Nestlé.

Outro movimento que aparentemente não está mais decolando é a substituição do vidro para embalagens PET, de produtos como maionese e requeijão. É a opinião de André Liberali, diretor da divisão DVO da Saint-Gobain. ”A composição dos produtos teve que mudar para se adaptar às novas embalagens e já estou recebendo informações de algumas empresas que dizem que esse não é mais um case de sucesso”, afirma.

Esses e outros assuntos foram discutidos em palestra na sede da Saint-Gobain. A apresentação faz parte da terceira etapa do ciclo de atualização implementado pela empresa, onde já foram discutidos assuntos como responsabilidade social, estratégia e marketing.