Como a Starbucks virou referência mundial em tecnologia

Do Wi-Fi grátis ao pagamento pelo celular, o americano Adam Brotman conta como transformou a rede de cafés Starbucks com inovações digitais

São Paulo – Servir café não é, em princípio, uma atividade que demanda muita tecnologia. Mesmo assim, o Starbucks, maior rede de cafeterias do mundo, com 18 000 unidades em 62 países, tornou-se figura cativa em tradicionais rankings de empresas mais inovadoras.

Por trás desse feito está o americano Adam Brotman, vice-presidente executivo da área digital do Starbucks, eleito pela revista americana Fast Company uma das três pessoas mais criativas do mundo dos negócios.

Desde 2009 na rede de cafeterias, Brotman criou projetos como o Wi-Fi grátis em todas as lojas, transformando o Starbucks num ponto de encontro para jovens, trabalhadores autônomos e turistas em busca de uma conexão com a internet.

Sua equipe também gerencia as contas do Starbucks em redes sociais e responde pelo MyStarbucks Idea, um site de sugestões de clientes que se tornou a principal fonte de inovação da marca.

EXAME – Como uma rede de cafeterias foi parar nas listas de empresas mais inovadoras do mundo?

Adam Brotman – O mundo online e das redes sociais nos deu capacidade de inovar com mais agilidade. São ferramentas importantes para falar com os fãs da marca e ouvir suas sugestões. Desde 2008, quando estruturamos um site para receber ideias de nossos clientes, já foram mais de 150 000 sugestões. Isso só foi possível por causa do avanço das novas tecnologias.

EXAME – Quantas dessas sugestões foram implementadas?

Adam Brotman – Até agora 278 foram colocadas em prática. Graças a essas ideias surgiram sabores novos para as bebidas, uma série de melhorias em nosso programa de fidelidade e até um aplicativo para fazer pagamentos pelo celular.

EXAME – Como é feito o processo de seleção dessas sugestões e, depois, como elas são implementadas?

Adam Brotman – As ideias são pré-selecionadas por uma equipe de cerca de 100 pessoas. Após essa etapa, são direcionadas aos departamentos responsáveis. São eles que fazem uma análise e dão retorno aos consumidores e à direção da empresa.

As melhores são analisadas mais a fundo e, caso recebam o sinal verde, são implementadas. Na verdade, ninguém nunca sabe se algo vai dar certo até testar na prática. É raro algo considerado muito inovador ter sucesso imediato. Em geral, lançamos um produto numa região e, depois, fazemos uma pesquisa online para saber se foi aprovado. 

EXAME – Como a tecnologia vai afetar a relação das empresas com os clientes nos próximos anos?

Adam Brotman – Mal começamos a entender a importância de smartphones e tablets no relacionamento de empresas e clientes. No caso do varejo, as interações via redes sociais já estão ocorrendo nos estabelecimentos, com os consumidores buscando informações por meio de seus celulares.

É comum ouvir que agora sabemos onde o cliente está — pelo GPS do telefone —, mas ainda há poucos exemplos concretos que mostram como as empresas estão tirando proveito da mobilidade.

EXAME – Como o Starbucks está se preparando para essas mudanças?

Adam Brotman – O foco atual do time de inovação são os aplicativos. Pelo celular já é possível checar os créditos no programa de fidelidade, encontrar uma loja próxima e fazer pagamentos. Mas queremos ir além. Estamos estudando uma nova forma de falar com o cliente.

A ideia é que, assim que uma pessoa com um smartphone entrar em alguma loja Starbucks no mundo, nossos atendentes saibam qual café ela costuma pedir e como prefere pagar a conta. De certa forma, o celular vai pedir seu café. A tecnologia existente já nos permite fazer isso. O desafio é tornar esse serviço comercialmente viável e criar um modelo que não coloque em risco a privacidade do consumidor.

EXAME – Empresas como o Starbucks não correm o risco de se tornar inovadoras demais?

Adam Brotman – Talvez o caso do Starbucks seja mais simples do que o de outras empresas. Para nós, são os próprios clientes que nos enviam as ideias e nos pedem para avaliá-las. Eles exigem e esperam isso de nós. Por isso, nos dão permissão para tentar coisas novas e, quando necessário, fazer os ajustes.

EXAME – O senhor só falou das vantagens das novas tecnologias, mas o Starbucks já foi muito criticado no Facebook e no Twitter, não?

Adam Brotman – Não adianta nada tentar esconder os problemas. O segredo é encará-los. Não é o caminho mais fácil, mas costuma ser o mais efetivo.

Exame.com