CAFETERIA – Starbucks à moda latina

A Juan Valdez nasceu como uma imitação da rede americana, mas só
cresceu quando decidiu assumir suas raízes colombianas. Hoje, é tida como uma
das mais badaladas multinacionais dos países emergentes

Por Felipe Carneiro | 20.08.2009 | 00h01 

Em 2006, cerca de 300
000 colombianos se inscreveram para participar de uma espécie de reality show,
cujo objetivo era escolher quem daria vida a Juan Valdez. O personagem, um
cafeicultor de fartos bigodes, sempre acompanhado por uma mula, é a marca da
maior rede de cafeterias da Colômbia, um negócio comandado por uma cooperativa
de 560 000 produtores de café. O vencedor do concurso foi o fazendeiro Carlos
Castañeda que, desde então, viaja pelo mundo trabalhando como uma espécie de
garoto-propaganda do processo de globalização da rede. Graças a uma fórmula que
mistura o serviço rápido e o ambiente confortável das cafeterias modernas com um
sabor latino, a Juan Valdez se transformou na rede de cafeterias que mais cresce
no mundo. Desde 2004, a empresa multiplicou mais de dez vezes a receita,
investindo na inauguração de lojas no exterior. Hoje, tem 162 pontos de venda —
20% do total da rede — espalhados por cinco países, entre eles, Chile, Estados
Unidos e Espanha. Um dos próximos alvos na estratégia de expansão internacional
é o Brasil. “Estamos recebendo sondagens de possíveis parceiros para iniciar
operações no país em 2010, com exportação de café e a abertura de lojas”,
afirmou a EXAME Catalina Crane, principal executiva da Juan Valdez.

  
A rede surgiu em 2002 para ser uma espécie de clone da
americana Starbucks, a maior cadeia de cafeterias do mundo. Os colombianos
copiavam desde os copos de isopor até o ambiente de sala de estar criado por
Howard Schultz. A Juan Valdez, no entanto, só começou a deslanchar dois anos
depois, na medida em que foi abandonando o modelo importado para investir no
marketing do sabor latino e na promoção do café colombiano. Ironicamente, hoje é
a Starbucks que enfrenta uma crise de identidade. A empresa comandada por
Schultz tropeçou na própria megalomania e se perdeu em meio ao crescimento
acelerado e vem tendo alguns dos piores resultados de sua história. O balanço do
último trimestre foi comemorado pelos acionistas — as perdas nas vendas foram
de apenas 6,6%. Nos últimos meses, a Starbucks fechou mais de 900 lojas e
demitiu cerca de 7 000 funcionários.

A prioridade dos executivos à frente da Juan Valdez é fazer com que a rede de
cafeterias adquira musculatura suficiente para se aproximar do porte da
Starbucks. A distância entre os dois negócios é abissal. Enquanto a Starbucks
faturou em 2008 mais de 10 bilhões de dólares, a receita da Juan Valdez foi de
modestos 37 milhões de dólares no mesmo período. O avanço recente dos
colombianos, no entanto, tem feito vários especialistas nesse setor apontar a
Juan Valdez como uma das multinacionais latinas com maior chance de crescimento
daqui para a frente. Numa pesquisa realizada recentemente pela consultoria Wolff
Olins para o jornal britânico Financial Times, a Juan Valdez foi apontada como
uma das cinco marcas de mercados emergentes com potencial para se tornar global.
“A grande ironia é que a Starbucks preparou o terreno para o crescimento da Juan
Valdez”, afirma Andrew Hetzel, dono da Cafemakers, consultoria americana de
mercado de café. “A Starbucks pegou um consumidor analfabeto em matéria de café
e fez escola. Agora, as pessoas estão mais exigentes e a Juan Valdez aproveitou
a oportunidade para vender seu produto de qualidade superior.”

As plantações colombianas de café se concentram na região da cordilheira dos
Andes, que oferece uma série de vantagens naturais ao cultivo, entre elas
altitude elevada, solo vulcânico e sol e chuva em abundância. Desde a década de
60 os agricultores da Federação Nacional dos Cafeicultores Colombianos, os donos
da Juan Valdez, investem em melhorias dos processos — da colheita à torrefação
— para obter uma bebida com um sabor superior. O resultado é que, atualmente,
cerca de 40% da produção do país é de café gourmet (no Brasil, a proporção fica
em 5%). A rede de cafeterias foi criada para levar diretamente ao consumidor o
resultado desse esforço, sem passar por intermediários.

O executivo mais
importante da história da empresa foi Gabriel Silva, que ocupou por sete anos o
cargo de presidente da Federação Nacional dos Cafeicultores Colombianos. Silva
idealizou a rede de cafeterias em 2002 como uma nova opção de renda para os
agricultores num período de baixa da cotação do café no mercado internacional.
Foi dele também a autoria do plano de expansão internacional, que começou a ser
colocado em prática em 2004, com a inauguração de duas lojas nos Estados Unidos,
nas cidades de Washington e Nova York. Antes da Juan Valdez, Silva tinha no
currículo a passagem por vários cargos públicos — entre eles o de assessor de
política externa de Virgílio Barco, presidente colombiano entre 1986 e 1990, e o
de embaixador da Colômbia nos Estados Unidos em 1993 e 1994. O sucesso da
cafeteria nos últimos anos lhe rendeu o convite para retornar ao governo no
cargo de ministro da Defesa. Gabriel Silva tomou posse no início de agosto e a
eleição para escolher seu sucessor na Federação Nacional dos Cafeicultores está
prestes a acontecer.

Em 2006, Silva e os executivos da Juan Valdez decidiram acelerar a expansão
internacional da empresa. Na época, a rede mantinha apenas cinco lojas nos
Estados Unidos, operava no vermelho e não havia recursos para financiar a
expansão internacional. A solução foi abrir 12% do capital, o que rendeu ao
caixa da empresa cerca de 10 milhões de dólares. Com esses recursos, a Juan
Valdez dobrou de tamanho no mercado americano, além de iniciar o desbravamento
da Espanha, com duas lojas em Madri. No ano passado, a International Finance
Corporation — braço do Banco Mundial que fomenta companhias em países em
desenvolvimento — investiu na Juan Valdez 12 milhões de dólares em troca de 10%
das ações. O número de lojas no exterior saiu de 13 para 37, com a entrada nos
mercados do Chile e do Equador e a continuidade do crescimento da rede nos
Estados Unidos e na Espanha.

Por causa da crise mundial, a política de investimentos se tornou mais
conservadora. Em 2009, os planos de abertura de novos mercados, como Suécia e
México, foram congelados. Até o fim do ano, estão previstas apenas a inauguração
de uma loja no Chile e outras cinco no Equador. “Resolvemos concentrar nossos
esforços em melhorar a operação e a logística nos mercados em que já estamos
instalados para aumentar a margem de lucro”, afirma Catalina Crane. Também estão
sendo feitos esforços para aumentar a importância das vendas de seus produtos em
supermercados, restaurantes e hotéis, que hoje representam 15% do faturamento
total. Um passo importante nesse sentido será o início da venda de café
colombiano na internet, o que deve começar até o fim do ano nos Estados Unidos,
no Canadá, no Chile e no Equador. Entre os planos para 2010 estão a abertura da
primeira franquia no Oriente Médio, a entrada no Panamá e em algum outro país da
América Latina. “O Brasil é a prioridade, por causa do tamanho de seu mercado”,
diz Catalina.